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酒类营销 |
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| 2008 中国葡萄酒市场四大竞争趋势 |
作者：唐文龙 来源：《中国酒业》杂志2008年第3期 日期：2008-4-16
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去年，中国葡萄酒行业在一个看似温和的气氛中平稳过渡，但是如果从出现的主流事件来看，市场并没有看上去那般平静。本文旨在回顾去年中国葡萄酒发展的基础上，试图预测行业下一步的发展趋势，望能为各方提供借鉴和参考。
品牌运营角色初现端倪
究竟是做产品品牌还是企业品牌，是衡量一个企业是否进入品牌运营商竞争层次的一个显著标志之一。在中国葡萄酒行业，张裕和长城之间的对决可以说代表了最高水平，两个品牌也几乎占到了行业市场份额的一半。如果说前期张裕和长城一直关注于概念营销的产品层次，那么现在两个重量级的领军品牌已经从先前的“与竞争对手竞争”转向“与自己竞争”的较高竞争层次，作为市场上的强势品牌，要迈过这个坎，其角色就必须由“产品运营商”向“品牌运营商”转变。去年，两家巨头均有较大的市场动作，并且有向品牌运营商层次转变的趋向。
动向一：
2007年6月6日，北京张裕爱斐堡国际酒庄开业，并且用“期酒”模式来开启了酒庄的豪华之旅，同时也标志着张裕“4+1”品牌高端国际化战略布局完成。在张裕4大酒庄中，以北京张裕爱斐堡酒庄为首，定位最高，围绕北京商圈的高端商务政务消费，该酒庄凸现了高端小众人群的生活形态和价值取向，将成为中国葡萄酒市场上新的标杆。
动向二：
作为北京2008奥运会的葡萄酒独家供应商，2007年7月，中粮酒业长城葡萄酒在北京正式开启了奥运品牌营销之旅。其次，2007年9月23日，长城葡萄酒的母公司中粮酒业与山东隆华共同组建的中粮南王山谷君顶酒庄开业，与张裕北京爱斐堡酒庄类似，但还有所不同，其借助蓬莱的天然旅游资源更加突出了葡萄酒庄的旅游休闲功能。
08市场展望：
事实上，张裕和长城这两个领军品牌在酒庄领域的“大手笔”运作，从整体上代表了中国葡萄酒行业的下一个发展方向，即酒庄综合性功能的开发和利用。与此同时，张裕高端国际化战略、中粮3家长城的资源整合和奥运营销也都也进入一个实质性的阶段，两个品牌均面临如何向真正品牌运营商角色转换的一个过程，成就企业品牌，甚至向多品牌化来发展，将是他们共同面对的挑战。另外，张裕和长城在前期将优质原酒、先进技术和精良设备纳入全球供应链条之后，也一直在物色国外酒庄进行收购。可以说，张裕和长城都站在了品牌运营的临界点上，也只有突破了这一步，这两个品牌才能够在不久的将来打一场真正意义上的品牌战争，才能为将来由资本运作催生的品牌运营商角色转变奠定坚实的基础。
产区营销推广开始启航
法国“波尔多”葡萄酒的良好市场表现得益于其在全球范围之内卓越的产区品牌形象。自从1892年，爱国华侨张弼士先生烟台创建“张裕酿酒公司”以来，烟台酿酒葡萄产区就深植于人们的心中。随着时间推移和市场发展，其他的传统或者新兴酿酒葡萄产区也逐渐形成了具有一定规模的种植基地，到目前呈现出中国十大酿酒葡萄产区的架构。且几乎每一个产区都拥有自己的强势品牌。然而，进行酿酒葡萄产区营销，原先产区内品牌在市场上的互相倾轧行为能否转变为整个产区的葡萄酒企业集体突进，对于整个产区的企业来讲也是不可回避的话题。
事件一：
2007年12月28日，蓬莱产区葡萄酒商会召开“蓬莱产区葡萄酒产品专用标志”正式启用新闻发布会（2008年1月1日正式启用），标志着蓬莱产区葡萄酒由“单打独斗”的产品推广转向整个产区的品牌推广。
事件二：
2007年12月9日，由通化市东昌区葡萄酒协会授权的通郁葡萄酒专卖店正式落户吉林省松原市，该专卖店销售的所有葡萄酒产品均来自通化市东昌区范围内6大葡萄酒厂家，并将专卖店在其他城市的扩张纳入运营计划。
08市场展望：
除了以上我们所提及的烟台、蓬莱和通化酿酒葡萄产区，怀来、昌黎和天津等葡萄酒产区也一直没有放松对于自身产区品牌的营销推广，例如葡萄酒节、葡萄采摘节和工业旅游都是主要的产区营销方式。但是，要让产区内的企业形成合力，共同向市场推进，不仅仅是简单的“葡萄酒节”等方式能够解决的问题，而是需要层次更深的产区营销推广模式，像蓬莱产区那样通过规划葡萄观光旅游带和产区标识启用等具有长远战略眼光的产区推广模式还没有被其他产区行业管理部门和葡萄酒企业所重视和采用。法国的“波尔多”在中国的盛行与强势，其实与我们企业一贯以来用“法国血统”来提高自己身份和推广西方葡萄酒文化是不可分割的。如果行业协会、产区主管部门、葡萄酒企业和酿酒葡萄种植经营者等等所有利益有关人能够像在国内推广“法国波尔多”产区那样，对本产区品牌进行认真的审视和权衡，整合资源，集体亮相，抱着“利益均沾”的操作思路来对待产区品牌，那么，中国葡萄酒的产区品牌也会在全球版图上占据自己的一席之地。
复合渠道涌现专卖变革
目前的国内酒水市场上，茅台和五粮液两大酒业巨头开设了以同一个品牌的酒类商品为唯一销售品的专卖店。葡萄酒产品由于其国内市场成熟度不足的特殊性，也进入了这个领域。从投身于葡萄酒专卖店的经营者来看，代表性的专卖店可以分为两类，第一类是进口葡萄酒在国内的代理商所开设的，这一类专卖店经营多品牌、多品种的进口葡萄酒，可以说是一种以盈利为主要目的的完全商业化的业态；另一类是国内主流葡萄酒企业所设立的，这类专卖店由于其投资人身份的不同，经营范围主要是单品牌专营，在更多意义上兼顾了“品牌展示”与“分销配货”的功能，旨在推动和完善传统渠道销售。
市场回顾：
2007年，葡萄酒专卖店得到了愈来愈多品牌企业的关注。例如法国薄若莱产区典岸葡萄酒专卖店；阿波罗尼奥（APOLLONIO）葡萄酒昆山专卖店；“名庄传奇”连锁专卖店；澳洲虎（Aust Tiger）品牌葡萄酒佛山专卖店等进口葡萄酒专卖店纷纷在本年度成立。此外，张裕、君顶和卡斯特也都将专卖店作为企业今后的主要渠道模式之一。
08市场展望：
葡萄酒专卖店成为国外葡萄酒企业和国内主流品牌的一个渠道选择方案，应该在本年度表现得尤为突出，这说明这一新兴业态将会从原先的边缘生存进入行业的主流发展模式当中。但是葡萄酒专卖店这一新的流通业态经过近几年的发展，作为单一品牌进口葡萄酒或者国产葡萄酒的专卖店运营模式一直没有成为主流的模式。2007年，葡萄酒专卖店这种业态逐渐成为国内主流葡萄酒切入的一个市场空白点，尤其是大品牌大规模地进入该领域，企业将会在品牌展示、葡萄酒文化培育和推广、渠道多样性等方面取得进一步的突破。在这个过程中，文化营销、体验营销和俱乐部营销等营销模式将会得到进一步的改进和完善。但是，葡萄酒专卖店要继续壮大并焕发出独特的营销魅力，对于企业资本、品牌实力和人力资源等方面是一个很大的挑战。而国外葡萄酒品牌通过专卖店形式与国内品牌展开竞争，国内品牌通过自建或者合营的模式来对原有的渠道进行补充，也标志着整个行业竞争水平将随着专卖店业态的丰富和成熟迎来一个新的竞争路径，多渠道营销体系的逐渐形成，标志着行业向较高的竞争层次转变。
洋酒中国行动另类生存
中国市场的巨大潜力吸引了国外葡萄酒企业的重视和追捧。进口葡萄酒在国内市场上，总体来说，普遍存在没有品牌效应、分销渠道局限和市场支持乏力等弊端。统计数据显示，2007年前9个月我国进口葡萄酒12.291万千升，已经超过了2006年度的总和，其中大包装的葡萄原酒进口9.189万千升，小包装瓶装葡萄酒进口3.102万千升。可以看出，进口葡萄酒在中国市场的表现成绩稳中有升，只是生存模式发生了较大的改变。
事件一：
2007年，金蝴蝶（2004年，广州龙程酒业与西班牙菲力斯酒业合作推出的中国本土品牌）的销售额也早已超过了6000万元。国内经销商通过其强大的分销能力，推出自有品牌来运作进口葡萄酒，可以说金蝴蝶将成为今后进口葡萄酒中国市场生存的主流经营模式之一。
事件二：
2007年8月28日，通化葡萄酒股份有限公司与加拿大皇家冰酒酒庄在吉林省长春市签订了战略收购协议，通化拟出资5000万元人民币收购加拿大皇家冰酒酒庄70％的股份，取得将近2000亩的优质冰葡萄酒种植园和先进的酿酒技术。
08市场展望：
以什么样的模式合作并展开竞争，是国内外葡萄酒品牌一直在探寻的课题。在进口葡萄酒先期“特立独行”来开拓市场不利的情况下，他们选择了其他曲线救国的方式，而国内葡萄酒企业也抛弃了“利用别人提升自己”的低层次营销模式。如张裕先锋国际酒业将国外烈性酒品牌和自身产品线缺乏的贵腐酒等葡萄酒品牌作为公司的主营方向，同时还推出澳大利亚进口原酒灌装的自有品牌希拉干红；中粮长城从澳大利亚进口原酒的自有品牌低醇干红也于近期上市。简言之，通过国内葡萄酒企业或者酒类经销商的分销网络来推广自己的品牌或者进口原酒，成为他们认为更为稳妥的阶段性生存模式，而原先依靠贸易公司来进行市场推广的方式并不会消失，只是作为多元化生存的一个补充而存在，因为国外葡萄酒品牌深知，要在中国市场成长和成熟，就必须拥有自己的品牌。总之，中国葡萄酒行业的竞争层次正在进入一个新的时期，在这个时期，企业对于市场趋势的把握，新业务模式的介入与开发和与国外竞争对手暂时性的温和共存等等，都向人们展示出行业竞争层次的转型。这一切都为今后中国葡萄酒行业的稳健成长奠定了基础。相信，进入2008年度的中国葡萄酒将会迎来下一个“急速奔跑”的竞争时代。 |
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