移动互联时代做得好不如“装”得好

作者:李光斗 来源:中国酿酒网 日期:2015-02-26

     “广告越来越难做了。”这是眼下电视媒体以及不少传统媒体的感慨。互联网来势汹汹,不仅抢了传统媒体的人(观众),还抢了传统媒体的钱(广告),一副“一度倾人城,再度倾人国”的架势。2015年广告王央视老大哥一反常态不再公布广告招标中标金额、不请记者、不对外宣传,能多低调就多低调,广告招标会俨然成了央视内部的一个闭门会议,想必酒类企业的宣传主管也会深有同感。

   “广告越来越好做了。”这是不少互联网广告媒体企业的感觉。随着互联网的发展,人们的注意力慢慢从电视机旁转移到了电脑上。以前回家第一件事情是开电视机,现在回家第一件事是开电脑,电脑成了人们获取信息来源、进行生活娱乐的主要方式。
   但,请别高兴得太早。据统计,2014年7月,中国移动互联网用户人数超过了桌面互联网用户人数。这也意味着,移动手机端将是未来广告投放的下一块福地,而且这种趋势正在越来越明朗。但是手机移动端该如何植入广告,目前为止不少人还在为此头疼。有国外研究报告称,在智能手机接近饱和的发达国家,广告商们仍然将智能手机看成是一种价值有待证明的“新鲜发明”。也就是说,虽然用智能手机的人在慢慢多起来,但是真正在智能手机上投放广告的人却寥寥无几。就如英国《金融时报》一篇文章指出的,如果受众正在远离传统媒体,但数字和移动广告仍不值得购买,那么一定有什么地方出了问题。
   事实上目前在手机移动端投放广告最大的问题在于,在移动互联网日渐发达的今天,广告想吸引那些玩着手机或者ipad的人们的注意力变得越来越难。以前,这些观众会乖乖地坐在电视机前,对节目中间插播的广告充满了耐心。但是现在,倘若在视频网站收看电视剧时插进一条广告,观众在大喊“尼玛”的同时,会以“影响看电视剧”为由,换到其他视频播放网站,并不再光顾这个视频网站。有的观众还不罢休,还要将该网站的观影体验分享到微博微信和网站留言上,各种吐槽。对以赚取点击量为生的视频网站,这么做无疑是自寻死路。因此,到目前为止,一些视频网站只是在视频节目开始时小心翼翼地插入广告——就这也为不少观众所不容。
   从理论上讲,智能手机是新时代的移动媒体,综合了电视、报纸、社交、娱乐、通讯等多种功能,给人们带来了不少方便,但是如果要将其作为一种广告媒介,却显得毫无价值。移动端广告技术哪家强呢?目前,有人对此也开始了一些尝试——你是否有过这样的体验,在手机上被一篇文章内容吸引,看到最后才恍然大悟:尼玛,广告啊!一种被带进沟里的感觉油然而生。
   曾有人指出,现在那些由广告人士倾心策划的专业广告正在被原生广告取代,这些原生广告是一条条醒目的标题,看起来更像是新闻,或者有趣的视频,而非广告。它们取代了经过精心策划和构思的广告宣传活动,响应了“微”时代的发展趋势,也更易于被受众所接受。看来,要将广告植入移动端,可能需要广告本身以及广告投放方式都来一场革命,而原生广告,是目前探索下得出的一种比较适宜的广告方式。
   那么问题又来了,要想将原生广告成功植入移动端,需要更强的“挖掘机”技术,广告隐藏技术要够强够硬。将广告隐藏在文案视频里,并且将其与文案视频的内容结合得天衣无缝,让人看了明知是广告,却并不反感,当然如果结合得不好,将广告硬生生地插入,结果将适得其反。隐藏广告打造得要像“大象无形,大音希声”般不露痕迹,达到的效果要像“随风潜入夜,润物细无声”般让人在不知不觉中被广告“感化”。
 
李光斗,中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人。荣获中国策划业杰出功勋奖,被评为影响中国营销进程的风云人物,本刊特约撰稿人。
 

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