终端零售店三大经营痛点与破解

作者:张胜军 来源:中国酿酒网 日期:2016-03-15

 产能过剩,推动消费逻辑的升级改变
    消费者在购买和使用体验过程中,不是简单的“满意”、“不满意”二元体验,而是会有三种不同的感觉:不满意、没有不满意和满意。而影响消费者购买感觉的主要有两个因素,一个是保健因素,另一个是激励因素。保健因素主要是指能够解决消费痛点的要素,消费痛点的增减会影响消费者的“没有不满意”和“不满意”的程度;激励因素主要是指能够增加消费者舒适点的要素,舒适点的增减会影响消费者的满意程度。
    并且,随着基础层面的消费供给实现饱和,消费者对“保健因素”由早期“两害相权取其轻”的有限容忍,升级为了对消费痛点的“零容忍”;对消费痛点的“零容忍”已经成为了消费者在基础层面的基本要求。
    以互联网为基础的电商平台,既消除了渠道中心时期的“购物看脸色、权益无保障、选择压力大、经常被忽悠”等诸多痛点,更增加了许多“舒适源设计”,确保对消费者的高度吸引;“由简入奢易,由奢入简难”这一千古叮咛,不仅在告诫人们对奢糜生活的警惕,更道出了消费者的内心选择逻辑—“趋舒性”特征。也就是说,消费者一旦接受到更加舒适的消费提供,他就会毅然放弃原有多年一直重复的消费选择   购买方式,即使是低廉或免费提供也不例外!
     在该阶段,无论是同业的竞争性增长,还是跨界的替代性发展,都离不开“舒适源的设计和提供”!消费体验其实并非仅有非此即彼的“痛苦”和“不痛苦”的二元感受,每个消费者的内心其实还有压抑已久的舒适需求,这种需求只是在物资短缺时期,被抑制住了。

互联网普及,推动营运模式升级转变
    经过近二十年,互联网在我国的快速发展以及智能手机的快速普及,互联网对国内大部分人群已经不再陌生,互联网已经成为了随时随地可应用的平台工具。由于其具备“便利、及时、自由、透明”等特征,给消费者带来了诸多的“舒适体验”,因此,也推动了社会营运模式的发展变化!
    首先,以“消费者盘中盘”为操作教义的政商寻租模式走到了尽头。互联网推动了社会透明化发展,使清廉政治逐渐成为了社会发展主旋律,不仅是压垮政商经济发展的最后一根稻草,更成为了社会常态;其次,电商不管你喜欢还是不喜欢,它已经成为了不可回避的常规营运模式。以互联网为基础平台的电子商务,无论在消费痛点消除还是在舒适源塑造等方面,都出现了比线下商店更为明显的优势;在痛点消除方面,“进门看脸色、选择有压力”,在互联网购物平台已经成为了自残行为!“指标化描述+第三方担保交易制度”,使“忽悠”没有了土壤,消费者权益保护更容易实现!
    不管你喜欢还是不喜欢,电商都取得了很大的发展,并且将会继续发展壮大!以互联网为基础平台的电商成为了我们生活中不可回避的一部分。

新环境下,零售终端的三大经营痛点
痛点一:实体店面“位置半径”的快速萎缩
    消费需求的“有效发掘和高效满足”程度是决定店面辐射半径的根本!
    在交通不便、活动空间受限时期,店面位置是决定店面辐射半径的关键,是满足消费者交通便利需求的关键要素!
随着现代交通工具、互联网购物配送体系的快速崛起,消费者的选择空间和消费选择半径快速延展;这种扩展,增加了消费者选择范围,但是却降低了终端店被刚性选择的机会,因此,其有效辐射半径却出现了大幅度萎缩,由过去的一千米、500米,几乎沦为了50米以内!
一句话,“距离”已经不再是消费者购物关注的重点要素,因此,以位置、距离作为终端店营运半径范围的关键指标也渐渐失去了效价!
痛点二:高昂房租的逆势上扬
    在整体商业价格下降,销量下滑,利润萎缩的大环境下,商业店铺终端经营困难,而与之相反终端店铺的房租价格却出现了背离性的逆势上扬!出现这一现象的主要原因是商业对终端店铺的需求依然旺盛!
    商业对终端店铺的需求主要来源于两方面,第一,滞后的工商管理,对经营资质的发放,仍然硬性要求商业实体店铺;再加上,淘宝正在推行的经营资质认证制度,从一定程度上扩大了实体店铺的需求!第二,在“大众创业”浪潮推动下,很多传统人群的商业创业行为,仍然较多选择线下经营,这进一步扩大了对实体商业店铺的需求!
    即使经营困难,但是,商业店铺房租在旺盛需求的推动下,短期内也很难出现下降,仍会保持逆势上扬的势头!
痛点三:“经营弹性”不足
    终端店的商业经营,弹性不足!主要体现在“价值性灵活不足、经营性组织力短缺、产品空间有限”三个方面!
    长期以来,终端个体商以经营灵活著称,这主要体现在和国有商业的对比方面;由于历史文化所形成的“自我认可和无畏无惧”意识,使其灵活特征常常以自己为中心,这就导致“服务力不足、消费者购买选择压力大、产品品质无保障、服务半径自我设限”等瓶颈、障碍存在!
    在组织经营方面,个体终端商的组织能力几乎为零,经营成败完全依赖老板的个体经营能力,这使其商业成功的可能过于偶然!
    在产品空间方面,传统店铺的产品经营空间主要是指终端店线下空间受“店面大小、店面陈列布局、货架布置、产品线管理”等要素影响和制约,线上经营空间几乎为零。

大变局下的终端商发展出路
    大变局环境下的终端商发展出路就是要不断消除自身发展中出现的“半径萎缩、房租上扬、经营弹性不足”等三大痛点;而解决自身发展痛点的路径就是让自身的营运体系与消费逻辑相匹配。
    从保健层面构建“消费痛点零容忍”体系,确保消费者无“不满意”体验。名优正品、权益保障、产品丰富、随时随地实现便利购等,让消费者真正意义上感受到零痛点消费。
    从激励层面构建“舒适源”系统,确保更多的消费者“趋求”空间。自由选购、送货上门、低价优惠等激励措施,吸引更多的消费者进行“舒适趋求”性尝试消费,从而实现抛弃舒适购物消费体验的“由奢入简难”,这就需要规范化、标准化,以消费者为中心的现代服务管理体系和成熟的互联网线上营运体系,以及强大的供应链管理体系来支撑实现。
    显然,在当前的变局环境下,分散、独立的个体终端商,不仅难以承受线上电商的冲击,更是难以面对诸如“1919、酒便利、昆仑好客”等020组织体系的冲击!
    能否找到具有优势供应链资源,同时,又具有高效组织势能和成熟商业模式的优秀组织?并获得同行机会,成为了终端商未来能否实现“零痛点”经营,能否持续设计“舒适源”的关键!

 

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