爆款——万千厂商孜孜以求,如何打造?

作者:吴勇毅 来源:中国酿酒网 日期:2016-03-15

    在传统经济时代,一个产品想要一夜暴红的代价是十分巨大的,要想从大企业中虎口夺食更是难上加难。但是到了移动互联网时代,奇迹每天都在发生,小众品牌涌现,中小企业、中小产品有了绝地反击、一夜暴红的机会。
    如今在淘宝以“万”为单位的商品中,哪一款是我们的爆款?在行业以“千”为单位的商家中,如何让顾客从千百万商品大军中找到自己的商品——爆款 ?什么样的款才算是爆款,如何打造爆款?这是万千厂商所孜孜以求的。

打造爆款之一:30%靠选款
    爆款的挑选和推广是决定爆款成败的关键因素。挑选一个好的有潜质的商品作为爆款,是成功的开端,直接关系到了爆款是否成功。如何来进行这一个选择和准备的过程呢?很多人以为要挑选爆款是一个浩大的工程,其实不然。
    爆款往往是小众产品,可从小的点切入,在这个产品上或不用颠覆式创新或者全面创新,只要在一两个功能点上做透,它亦可以成为一个爆款的产品。而对传统产品来说,如何迅速打造成一款爆款?能够成为爆款的产品大多是高附加值的、具有鲜明特色的、口感或者包装形态有创新的产品,主要针对年轻消费者,并且从传统渠道不能很方便购买到的产品。
    以“锐澳”鸡尾酒为例。国内夜场灯红酒绿,啤酒、洋酒、饮料三分天下。百润香精公司初做酒生意,不知如何突破,如何选款进行逆势突围。洋酒有轩尼诗、人头马、芝华士、帝王伏特加、威士忌等,啤酒有百威、喜力、青岛等,饮料可口可乐、康师傅、汇源等,个个财大气粗一手遮天。要突围必须开辟啤酒、洋酒、饮料等传统酒水之外的新饮品。经过大量市场与研测,百润香精公司别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起,一个酒不酒、饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。但锐澳预调鸡尾酒推广渠道在哪?如果还是在传统渠道,肯定无法杀出重围。
    而此时,国内已全面步入互联网时代,电商日益兴起。百润香精公司总裁刘晓东突然脑洞大开,决定随即大量撤销夜店促销,除了保留基础的铺货外,几乎把所有产品都搬到网络售卖上,并且把原先30元价格降到10元一瓶,这样产品性价比就十分明显。
    “锐澳”依靠绚丽的色彩、丰富的品种,加上鸡尾酒的招牌(虽然是预调),在网上一亮相,就吸引了大量年轻消费者的关注。大家特别喜欢把冰锐的图片发到网上晒一晒,感觉颇有格调。仅一年时间,销量就突破了3000万瓶。
打造爆款之二:25%靠提炼卖点
    款式选好了,那应该干什么?拍照?发布宝贝?优化关键搜索字?软文发布?渠道推广?都不是,如何提炼卖点换取用户的大量关注度,打什么概念来吸引消费者这才是关键第二步。
    一是“痛点”才能是爆款的卖点,把握消费者痛点是爆款的基础;二是要能够快速传播,瞬间引爆市场;三是能在网络上形成共振的暴点,那必然带着强大的口碑和强关系的推动,在熟人的关系上产生裂变,引发病毒式传播,这也是爆款必不可少的利器之一。
    卖点首先要从消费者的认知里去找,不要用商人的角度去找(站在用户的角度去描述你的产品);拒绝含糊不清,定义模糊的字眼,销售不是与人辩论,而是勾起人的兴趣!怎样勾起人的兴趣?卖萌、耍贱、逗逼、无节操、不要脸、各种优惠等等,让你的大脑开启“头脑风暴”模式吧。

打造爆款之三:15%靠超优价格
    要打造一款爆款产品,首先要怀着一颗先期不赚钱的心,下大血本做促销,虽然前期不赚钱,但也能引流、聚集人气、刷单、累积成交量,为之后赚钱做准备。
    电商平台上,消费者对于价格的比较有一种固有习惯,不仅会横向比较同款产品不同卖家的价格,还会纵向比较一款产品在同一卖家店铺中的历史价格。所以为了不让爆款初期的“裸奔”价格影响到产品成熟之后的利润空间,有一些卖家也会采取技巧回避低价记录。比如,在做爆款促销时,先把价格标高,再备注一个低价,表明“拍后改价”,这样留在线上的历史价格记录还是标注的高价。比如一袋牛肉干店铺标价是16.9会元,卖家可以设置限时抢购9.9 元包邮的低价,但在顾客成交之后,成交记录里显示的消费价格仍旧是16.9 元。当这款产品的人气累积到一定程度时,卖家就可以把此活动停掉,换成限时特价12.9 元之类的活动,新顾客还会认为捡了便宜,会促成下一次消费。
    同时,店家还可以在爆款产品下做关联购买的产品推荐,尽可能地吸引顾客组合购买产品,提升客单价,这也是弥补爆款产品利润不高的办法。
    总之,在选择爆款商品时,在把握好质量和盈利的中间点,要注重性价比,靠超优价格取胜。

打造爆款之四:10 %靠快变取胜
    在这个商品无限丰富的年代,竞争十分惨烈。所有的消费需求都正在被满足或者已经被满足,所以爆款必须有新奇特的亮点,去创造消费需求,而且需要不断变化促销花样,避免沉闷,以多变快变取胜,否则就很容易被市场淹没。
    传统线下的卖家有可能做一个广告用好几个月去循环播放,但在电商平台上,活动更新的频率可能要以“天”为单位换算。每天活动都不断变换,才能让消费者感到“新鲜”、“过瘾”。
    因为在移动互联网时代,3个月等于过去的1年,1年等于过去的5年。同样的话题说十次就成了“祥林嫂”了。商家必须今天做0 元秒杀、明天推广限量版、后天买一送一、大后天参加聚划算等,要以最快的速度变换促销花样,防止消费者审美疲劳。
    因为网络的转换成本很低,所以要尽快更新爆款产品的促销主题、促销方式,最终增强产品和消费者的黏性,就像是男学生沉迷于网游、女顾客买衣服上瘾一般,让消费者每天都牵挂,通过变换不同种促销方式来激发消费者来积极地参与、互动,这是能够把产品打造成爆款的重要指标。

打造爆款之五:10%靠加紧嫁接热点
    要想做好爆款产品,口碑管理非常重要。比较快速的方式是抓住意见领袖,再去利用其影响力迅速影响广大消费者。如何抓住意见领袖、大V,一个关键就是要加紧嫁接热点,提升短期事件辐射力。
    11月7日,两岸领导人在新加坡香格里拉大酒店进行会面,并进行历史性握手。此事引起全球人的高度关注。晚宴上,中国台湾方面除空运了8坛马祖老酒作为晚宴招待酒外,也准备了两瓶1990年出厂的57度金门陈年高粱酒作为“和平之酒”的礼物。金门高粱早就成名,马祖老酒则鲜有人知,然而却因“习马会”晚宴喝马祖老酒而立即飘香内陆,中原、东北许多经销商纷纷要求代理马祖老酒,众多网民纷纷热议,亦想品尝下,到底有何滋味?因此企业品牌要迅速打响、提高知名度成为爆款,就必须加紧嫁接热点事件,炒作事件营销,以使品牌以最短最经济辐射到社会公众。
    当然,爆款能否持续,剩下的10%因素在于能不能将粉丝沉淀下来,从而重复使用产品。粉丝是爆款的基础,也是让爆款持续的关键。从品牌美誉度、产品体验、售服等方面做好,让粉丝有个良好的感觉。
    总之,爆款的出现看似偶然,其实成功背后是有一定的共性的。2016年新的一年要开始了,企业要想打造一个爆款,必须你的产品要符合下面的4个主要因素:
    1、打造爆款的思维改变,千万不能把自己当成神,认为自己都是对的,而应快速试错,用户认可的产品才有可能成为爆品;2、打造爆款你必须找到目标用户,如果无法清楚明确目标用户,产品改进将陷入尴尬境地;3、2015年打造爆款就要走高性价比路线,产品性价比不高基本没有出路。如果100元产品能达到市场上300元产品品质,它具备成为爆款的潜质,象乐视L1;4、创造一种新的模式,或者新的机制,这个模式是真正用户所需要的,模式能创造新的价值,能优化客户的体验,提高行业效率,等等。

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