白金酒:以创新思维打造养生酒样板

作者:王敬图、李澎 来源:中国酿酒网 日期:2016-03-15

    作为行业的龙头企业,国酒茅台在2015年取得了不俗的战绩,在全行业中率先实现了增长,这一现象被敏感的行业媒体解读为白酒行业的缓慢复苏。虽然增长率并不太高,但这种缓慢的增长,让行业上下看到了希望,也奠定了过去一年的行业发展主基调。回首2015年,《中国酒业》记者发现,白酒行业的整体运行轨迹正是因此发生了令人欣喜的变化。
    茅台集团白金酒公司在2014年实现了自身历史性的转轨,从一家茅台集团的品牌运营商,整体改制为集团旗下的子公司,成为茅台大家庭中的一员,开始担负起茅台集团体制与机制,以及品牌运营市场化改革的试点重任。

特殊地位,特殊使命
    由于深谙市场规律与法则,茅台白金酒公司在品牌打造,产品开发等诸多方面形成了自己独具特色的优势。以茅台白金酒的开发为例,从最初的定位保健酒功能,避开传统白酒的品牌矛盾与恶性竞争,到树立品牌形象,迅速铺开全国化招商,短短几个月间,即完成了初步的市场布局。随后挥师传统白酒,以亲民价格,茅台品质推出红酱等系列白酒,占领二三线市场,均取得了出人意料的成功。
    也正是由于白金酒公司的一系列成功,使茅台集团最终成功的引入“白金模式”,将其做为产业化革新的起点。此后集团着手的定制酒公司等项目更是显现出“白金模式”的影子。

行业调整期,白金酒因势而变
    2012年下半年开始,白酒行业开始遭遇行业调整。这次调整的重要原因在于公众对白酒引发的食品安全的忧虑和“八项规定”等政策的影响。而白金酒由于坚守健康保健酒的理念,避免了食品安全的质疑。然而,与大多数白酒企业一样,新的“八项规定”对以往的团购等渠道造成致命的打击,白金酒及时调整渠道策略,以零售终端与白金礼行相结合,积极拓宽渠道,丰富自身市场资源,取得了不俗的效果。
与此同时,白金酒公司在产品开发等方面的一系列动作也颇为奏效,开发定制酒领域,强化私人定制功能,积极探索个性化与小批量的产品思路;推出一系列面向普通消费者的腰部价格产品;与艺术大师合作开发多款工艺美术品功能的定制酒等。一系列措施缓解了当时行业企业普遍面临的库存大的问题,实现了应对风险“软着陆”的战略目标。
    进入2015年,白金酒改变经营策略,把重点放在品牌开发上。由于兼具茅台集团品牌的政策优势,白金酒的品牌开发走出了一条与众不同的道路。传统意义上的品牌开发,会造成优势品牌企业的子品牌泛滥,严重的会导致品牌与品质的下降,从而影响到主品牌的形象与价值,更会给原有消费市场造成混乱与冲击,虽然品牌拥有者在众多的品牌合作中提高了经济效益,但从长远上看,粗放式的品牌管理会为未来企业发展埋下隐患。
    茅台集团白金酒公司董事、总经理蔡芳新在2015年10月南京召开的品牌峰会上表示:按照茅台集团的发展战略,白金酒公司将通过3~5年的时间打造3~5个核心品牌,培育5~10个重点品牌,发展50个达标品牌,全面将茅台集团的品牌优势、品质优势、文化优势、营销优势转化成市场业绩和市场影响力。
    茅台白金酒的品牌开发之路则独辟蹊径,品牌开发的原则和方向被定义为跨界合作。这种品牌开发强调合作伙伴具备其他行业的优势资源,在品牌开发的合作过程中,通过双方优势资源的互补,实现品牌与产品效益的最大化,使品牌开发过程中,双方都可从中受益。
同时,经过挑选的品牌合作双方把目标市场首先瞄准本领域,把行业市场做为首要销售目标,避免了价格与市场的不合理冲突与价格战等竞争。由于此前完整的保健酒开发经验,白金酒首先把目标瞄准了保健酒领域的跨界品牌开发。
    从国家统计局行业类别划分来看,保健酒独立类别划分边界模糊,然而保健酒是以白酒为基底,加入中草药成分的配制酒。从白酒和配制酒的数据粗略观察,2015年1~10月份,全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1045.9万千升,比2014年同期相比增长4.82%;配制酒的数据更显乐观,其他酒累计完成销售收入有94.47亿元,同比增长21.45%,累计实现利润11.41亿元,同比增长57.5%。从数据演变的趋势来看,健康养生酒趋势向好,前景可期。
    目前。中国健康养生酒市场呈现倒金字塔格局,高端酒占比更大,中端和低端缺乏全国性的强势品牌,由于长期对中高端消费人群的口感培育,酱香酒口味具备全国化的基础,而酱香酒相对健康的特性也为越来越多的消费者认知,健康养生酒和酱香酒的结合,有望成为未来快速增长的白酒细分市场。

战果累累,聚焦林业
    白金酒的品牌开发战略合作在2015年取得了不少成果,主要集中在对林业、药材等原材料资源领域的战略合作方面。一方面跨界企业可以从中发现自身产品的价值与作用,另一方面对健康养生酒来说,行业消费市场的纵向布局对未来的品牌引入将起到非常好的作用。
    以最新签约开发的黄精酒为例,2015年11月23日,由中国林业产业联合会和池州市人民政府共同主办的国家森林生态标志产品品牌体系建设座谈会暨电商交易平台启动仪式在池州举行。茅台集团白金酒公司与安徽省九华山酒业签订了开发森林生态酒——黄精酒的战略协议。森林生态酒的开发将引入国内林业系统的众多森林副产品,做为酒中成分加以利用,同时林业系统的庞大渠道又为该产品在林业系统消费创造了必要的条件。而森林生态酒本身又是健康保健酒的一种,未来将吸引广大消费者的关注目光。茅台集团白金酒公司执行总裁陈宁表示,茅台集团愿意将品牌和资源释放到林业产业,打造更多适合市场和消费者需求的养生酒产品,实现互利共赢。黄精酒的开发就是茅台集团的品牌优势、资源优势与池州黄精的优势相结合的典范,将带动池州黄精产业的全面发展。
    对于白金酒的发展模式,日前,茅台集团党委书记、总经理李保芳给予充分肯定。他指出,白金酒能够及时根据市场变化创新营销方式,有针对性的开发市场和客户,找到市场突破口进行各个击破,很好的贯彻、落实了集团的指示和精神,取得了一定的市场业绩。他鼓励白金酒要继续以市场和客户为导向,坚持营销创新,坚持走市场化道路,力争开创出一条适合白金酒持续发展的独特道路,完成年度目标,为大茅台的发展做出更大的贡献。

官方微博:@中国酿酒网-news
◎版权: 北京盛世华源广告有限公司 QQ在线咨询
技术咨询:010-84485173 传真:010-64671445 投稿信箱:zgnj9999@163.com 京ICP备12034381号