传统大场景的营销创新

作者:李尚谋 来源:中国酿酒网 日期:2016-04-05

    什么是传统大场景?比如春节;什么是传统大场景的营销创新,就是春节期间的营销动作让人动容,触动内心那个团圆回家的情结,成为人们春节期间的节日符号。这个说起来很简单,做起来很尿急。我们还是不能忘记营销的根本,一个是卖东西,一个是成为人们生活方式的标签。那么作为中国人乃至全球华人甚至“歪果仁”朋友都最为关注的春节,必然是年度营销计划不可或缺的重头戏,没有深入的新思考,必    然是我们的品牌在传统的大场景中越来越虚化。成为标签断无可能,东西自然也卖不掉。
    时值大寒节气,春节如此之近,春节的场景营销很有讨论的必要。
场景营销和我们原来的“潜意识沟通”极其相近,甚至是一脉相承,你在场景中需要,我们就给你构建那个场景,让你无意识的就接收到了,我需要一罐红牛,我需要一杯什么酒,我需要一台什么车。让你有购买动机的时候根本不需要思考。我们的价值挖掘不够,场景的挖掘更是流于肤浅。你可以看看现在主流投放的所有的酒水广告,都是什么画面和诉求,你就明白,我们的“抽离感”多么强,你无法融入其中,你假象的目标人群自然也无法融入其中。场景的关键词有两个,一个是时机,一个场景不是总在那里;一个是恰当,在需要的时候出现。在对的时候遇到对的人。
    春节需要什么?“把乐带回家”“团圆就该这个味”。春节餐桌喝什么?我认为这几乎是所有酒水饮料同两乐的战斗。如果说这是一个日新月异的网络科技时代,科技是核心竞争力,那么卖糖水的科技在哪里呢?第一个看两乐对场景时间的节奏把握,你就知道他们对春节准备的有多么充分,对消费文化理解的有多什么。他们贩卖的不是饮料,是文化。原本只是卖给你美国文化,现在把中国的传统文化也开始吸收加工进行挖掘推广。猴年到了,必然挖掘一下对猴子的喜爱,六小龄童来代言一下你会认为是创新吗?那挖掘出一个猴王精神呢?那种“苦练七十二变,笑对八十一难”,那种对年轻人的启发和激励是鸡汤可比的吗?被朋友刷屏就在意料之中了。
    也正是在迎新年的这个时候,红星气势如虹的推出“每个人心中都有一颗红星”,平心而论,这个诉求和动作功力深厚,旭日阳刚的旭演绎主题曲也很是有劲道。反观牛栏山,还在吃王刚代言的红利,有逐步“老龄化”的趋势,接下来两年的博弈优劣有些苗头了。任何市场的发展,都需要一个强劲的对手,牛栏山和红星可遇不可求。只是两家打的一点也不精彩,除了产品的跟进上互相缠斗,在理念的诉求上,对二锅头清香型白酒,以及对北京对北方酒的贡献不大。单就红星而言,旭日阳刚春天里怒放的时候,不仅是一个价值的挖掘还是一个传播事件的通路化,当时我也给国内著名的一个主打励志白酒品牌提案速签旭日阳刚,遗憾的是理解不够深入,没能促成,机不可失时不再来。那么今天推出来,励志毫无疑问还是一个价值核心点,但在酒水营销的角度来说,场景和时机考虑的都太少了。毕竟我们每个人心中都有一颗红星之后,还要举起杯,喝吧兄弟!
    看看我们备货充足的春节促销季,就知道市场有多残酷,我们考虑场景有多单一。从两乐到两二锅头,我想说的是,大场景就是人心,大场景就是生活,大场景就是此时此刻,品牌营销的创新贩卖的永远不是产品本身。不能免俗,给大家拜个早年提前祝福《中国酒业》的朋友们,猴年大吉万事如意!

 

李尚谋:品牌种子理论创始人,互联网创新营销专家,曾任职国内知名营销咨询公司,广受业内关注,本刊专栏作家,著有畅销图书《人生就像一辆汽车》。

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