调整:“红头文件”背后的新转机

作者:冯若男 来源:中国酿酒网 日期:2016-04-06

    从2015年的零星消息,到2016年初的集中爆发,酒业互联网自媒体中,酒厂下发文件、通知成为行业一景。这样的行业行为,不仅仅是个体,已经漫延成为涉及到整个行业调整的大动作。
    悉数2015年年底至今,包括茅台、泸州老窖、西凤酒、郎酒等纷纷发文,其中以行业内比较具有权威的知名酒企为主。我们不禁发出疑问,如今,知名酒企想要通过不断的下发文件达到怎样的效果呢?通过这些发文,我们看到了传统企业在整顿销售渠道、保护经销商以及为品牌战略煞费苦心。让我们回顾企业下发的诸多文件内容,并寻觅这些“红头文件”背后的“秘密”。

发文——整顿渠道,谋求商家规范化
    电商,或许是时下最为热门的话题之一。双11、价廉、便利、假货或许都能够成为电商春节前最为抢眼的标签。然而,在市场上“受宠”的电商,却都会在每年双11之前被各大知名酒企封杀,这样的现象仿佛标志着传统酒企“触电”的不顺。从2013年9月郎酒率先发表声明与1919决裂之后,仿佛每年双11期间酒企和电商的“决裂之战”都成为了必有的年度大戏,这样的戏码也在行业内部有一丝“敲山震虎”之意。而“整顿”电商,对于传统企业来说却是势在必行的一步,各大酒企下大力度欲将插在价格体系“神经”上面的这把低价销售“利剑”彻底拔出。
    从宏观上,酒企业通过发文是为了谋求渠道的正规化,保护公司的价格体系。但是深入一步,从微观上来看,结合每个企业不同的情势,整顿渠道的目的又不尽相同。
维护品牌高大上
    先来看看素有行业风向标之称的茅台。对于茅台这个“大家庭”来说,企业拥有的产品众多,这就要求茅台集团须制定一套严格的管控措施才能更好地规划产品布局。所以维护品牌形象,成为当务之急。
    在刚刚到来的2016年,仅仅两个月的时间里,茅台集团已经下三次发文件,向部分经销商会开出了罚单。从2016年的三次发文来看,茅台不仅将矛头指向经销商的串货问题,更加大了对业绩差的部分经销商的治理工作,开出了严厉的罚单。对8家合同完成率在30%以下的经销商、专卖店,扣除50%保证金,不再续签2016年合同;对34家合同完成30%以上(含)、60%以下的经销商、专卖店,扣除20%保证金,黄牌警告,并按照实际完成量续签2016合同;对合同完成率在60%以上(含)、100%以下的经销商、专卖店,按实际完成量续签2016年合同。这样大力度的惩罚措施,令人唏嘘惊叹,为了维护品牌高大上,茅台已将忠诚度不够和“拖后腿”的经销商剔除队伍之外。这样的决定,对于经销商来说意味着竞争的加剧,优胜略汰,业绩不好终将吃不上茅台这碗饭。但是对于茅台来说,这样大力度的奖惩措施,维护了自身品牌形象,并且保持经销商团队的业绩质量。
    茅台通过实际行动将保护品牌形象付诸于实践,又通过处罚经销商以威慑电商。这样一来,加之于价格上的管控,双管齐下,使得茅台更能在行业调整期和股市震荡期向外界交出一份满意的“成绩单”。
进行挥刀“自为革命”
    作为酒行业中流砥柱的泸州老窖,从去年年底至今,新老管理层的交接,引领了一次“发文潮”,让泸州老窖再一次成为了众人的焦点。去年12月4日泸州老窖发文暂停主产品向电商平台供货,这样的举措仅仅是为了给“大单品”保驾护航吗?在酒业新生代、长期从事酒业互联网实践的酒业观察者欧阳千里看来,这是新领导上台后大刀阔斧改革的重要一步。“此前泸州老窖首先把主流产品价格带上调了20%,其后又提了主力窖龄酒等,而这次是最后一步控制电商渠道,进行自为革命。通过严格控制电商渠道价格,来重新激发老窖作为名酒的品牌张力。此番改革,泸州老窖产品线不会乱价,品牌张力会更加强大”。 欧阳千里对《中国酒业》记者表示。
推广自有电商力量
    在进一步保护价格体系的前提下,对一些酒企业说,发文整顿电商,则是通过整顿渠道来推广将要面世的自有电商,扩大销售渠道。
去年12月8日,西凤酒向各部门、销售部/服务部、合资公司等下发一份通知:为规范互联网电商渠道管理,维护西凤酒品牌形象,西凤酒经销商不得以任何形式,任何价格向电商平台供应西凤酒产品。就此次发文,陕西西凤酒营销有限公司现代渠道销售部部长肖尧向《中国酒业》记者表示,下发该通知是为了规范网络渠道管理。事实上,消费者很难判断电商端口的产品货源,而且网络混乱的报价对于线下传统渠道冲击非常大,所以公司加大对电商平台的整治力度。肖尧强调,西凤对于电商渠道有着长远的规划,2015年已经在京东建立了旗舰店,天猫旗舰店正在筹备中。但在笔者看来,对于西凤这样的名酒企业此时发展电商渠道似乎略显后知后觉。
保护优质经销商利益
    让我们换个角度来说,对于企业而言,整顿电商不仅仅是在整顿渠道,同样也是在保护经销商以及消费者的权益。1月7日,四川省绵竹剑南春酒类经营有限公司向消费者发表声明,表示公司与四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司从未建立业务合作关系,“其所有门店销售的剑南春系列产品并非由我司渠道所得,我司对其品质、真伪不予保证”。剑南春通过整顿渠道从而保护了经销商以及消费者的权益,这一举动无疑有着深层次的考虑。
    在传统酒类销售模式中,厂家特别是名酒厂家往往占据着绝对主导的地位,经销商是依附于厂家而生存。整顿电商,帮助经销商能够在企业的价格体系中找到生存的空间。在产品定价上,厂家会要求经销商销售价格不得低于厂家要求的指导价,包括流通环节和终端售价都被厂家垄断把控,即便产品压货也不会允许经销商随便降价,以维护厂家价格体系的稳定。并且,厂家一般通过一级二级经销商实现销售,一级二级经销商再通过下游的分销商,将产品层层分销下去,由分销商铺货至商场、专卖店、团购或终端零售渠道。
    1919的商业模式则是缩减了传统酒类销售中的层层分销,建立从厂家经1919直控终端到达消费者的酒类直供模式。所以,在酒企面前,经销商的利益已经受到了电商的严重“威胁”。大力整顿电商不仅仅是保护经销商,保护渠道商,更是保护品牌的价格体系。
    而现在,电商也正在经历一个深度的转型,即常规的电商开始走向新型电商环境,传统的电商靠低价,新型电商则通过新的模式塑造品牌。

发文——为市场开辟道路
    对于传统酒企来说,“整顿”可能是一条治标不治本的道路。如何才能透过现象看到最为原始的本质,就需要企业从自身的价格体系入手。对于酒厂来说,价格体系是维持企业正常发展最为重要的一个体系环节。如今,中国白酒行业虽然处于行业的“调整期”,但是许多知名的酒企业纷纷试探性的上调价格。
为“大单品”保“价”护航
    从去年下半年开始,随着管理层人事的逐渐调整到位,泸州老窖似乎一步一脚印践行着新团队提出的“大单品”战略。回顾下半年的泸州老窖,在完成新老班子交接后,首先下达了控货指令,对泸州老窖中档酒窖龄酒系列产品进行“停止供货”;8月8日,泸州老窖股份有限公司下发通知,指出“双品牌塑造”市场运作要严格遵循“大单品”理念和夯实消费者基础市场为基本原则;11月底,其旗下全资子公司博大酒业再度挥出重拳,宣布将上调泸州老窖头曲系列产品价格,上调幅度为20%,头曲价格之前在50~120元之间,上调后价格区间在60~140元。
    泸州老窖在提价方面可谓是“敢作敢为”,率先发文控制旗下中低端白酒价格。文件一出,“文”惊四座。针对泸州老窖的战略,独特咨询机构营销专家王伟设认为,这说明泸州老窖的策略较之此前发生了变化。在收缩产品线,上调价格的基础上,集中精力聚焦主序列产品。借机通过输理线下线上品牌,把重点放在大单品上。未来对于大单品,可能更加强化线下产品。对于厂家来说,只要针对产品动作,无非产品和价格两个方面。对于这一策略实施后的前景,王伟设对《中国酒业》记者表示,过去老窖的产品子品牌众多,但目前要象洋河那样“聚焦梦系列”的环境也已经不再具备,适当聚焦会在短时间内对腰部产品的占比取得效果,未来长远效果仍有待观察。
    泸州老窖不仅仅在价格上,通过提价来为“大单品”保驾护航,去年12月22日,泸州老窖突发《关于产品停止遗留包材的生产和产品发货的通知》称公司为保证“大单品”营销战略的高效执行,决定于2015年12月31日对带有“泸州老窖”字样总经销产品停止遗留包材的生产和实物库存的发货。这一举措,再联系早前泸州老窖开始推出削减条码战略,市场上的相关系列产品就得到了快速消化,而泸州老窖在年关发出停产通知,大大加速了带有“泸州老窖”字样产品市场库存的进一步消化。从而进一步保护了“大单品”产品战略的实施。纵观泸州老窖的为“大单品”做出的种种举措,可以看出,为了产品战略,老窖可谓是下了血本,不惜一切代价做“大单品”。
    除了泸州老窖,2015年12月10日,西凤酒也发文针对省外浓香型西凤酒开发品牌进行调价。从整顿电商,到产品提价,每一步仿佛都有一丝泸州老窖的味道,正因如此,是否即将推行“大单品”也成为了酒行业揣测的方向。其实早在去年春季糖酒会期间西凤酒总经理徐可强在会议中曾特别强调,各部门要严格落实公司要求,努力拓展市场,为公司打造大单品、打造样板市场,全面完成全年销售任务而努力。可见其目标是打造大单品和样本市场。
    不仅仅是泸州老窖和西凤酒瞄准这样的品牌战略,很多酒企业也都剑指“大单品”。“大单品”的诱惑到底有多大?在行业调整期,许多酒企将“大单品”视为一块可以帮助企业自身穿过行业调整期的大基石。但是对于“大单品”这样的品牌战略而言,企业的自身实力成为了其是否能够成功重要的决定性因素之一。我们不得不拿行业风向标茅台为例,茅台的“大单品”——53°飞天茅台,不仅仅在市场上拥有颇高的口碑,而且企业自身实力不言而喻。随着对于电商的整顿和和价格调整的进一步实施,也更加巩固了“大单品”在市场上的公信力。
虽然控货调整在节假日期间前开始实行,或多或少对于提价企业的销量带来一定的影响,但是其长远益处却远超影响带来的损失。所以对于他们来说,去年下半年的种种举措,无疑都为“大单品”战略铺就一条平坦的“康庄大道”。
力争抢夺春节市场
    对于茅台、五粮液、泸州老窖和西凤酒而言,围绕大单品、保价稳价等战略推出系统的举措对系列酒结算价进行提高,具有深层的战略目的。但是对于其他酒企而言,发文提价更多的是瞄准了春节市场。
    去年年底郎酒发文称,自2016年1月1日起,红花郎全线产品出厂价都将有所提高。以红花郎10年为例,280元每瓶的出厂价不会变,但是,9赠1政策取消,也就是说每瓶从252元涨到了280元,加上一些返利政策的取消,涨价幅度大约能够达到15%。
    作为春节市场而言,一直是所有行业的“众矢之的”,酒行业更是如此。每年,中国消费者,通过相互赠酒、一同饮酒来增进感情,烘托节目的气氛,传达最真挚的祝福。正因着中国春节这样的白酒文化,使得酒企也将春节档列为了争夺市场最重要的节点之一。酒企纷纷在年底对产品进行提价似乎早已成为“规定动作”,这不仅仅是对价格体系的调整与保护,更是抓住两节市场的重要举措,近两年,由于行业调整,逢节必涨的酒业规则暂时难以施行,今年不少酒企业通过发文上调价格,也是对消费市场的一种试探,是否真正奏效,节日一过自然一目了然,业界不妨加以关注。
    对于传统的酒企业来说,新年期间的过度时期,是发文频率最高的时期。企业纷纷通过发文在正和渠道和开拓市场的大前提之下,积极完善梳理品牌结构并保护经销商利益等。当然,借着这些发文,我们不禁对于春节之后的2016年更抱有无限的憧憬与希望。相信新的一年,通过企业的积极调整,中国白酒行业能够度过这个寒冷的冬季。
    然而,从另一个角度来看,上游企业纷纷通过通知、规定等行政命令的形式,对下游商家进行指令性“调整”,本身是否存在问题,值得商榷。在市场高度开放的白酒行业,命令式的“红头文件”究竟能对下游规范产生多大的约束力,仍有待观察。而过多的文件是否会削弱厂家的权威性,也令人堪忧。最典型的例子莫过于,针对厂家发文,作为电商的1919董事长杨陵江在微信中喊冤:这次我们真的没有和厂家一起炒作!可见,连篇累牍的战斗缴文,已经被人和营销行为画上了等号。
    《中国酒业》认为,在厂家仍然拥有高度话语权的今天,应该更多的通过市场、价格等策略,巧妙、合理“引导”渠道与商家,实现厂家制订的最终目标,毕竟市场这只“看不见的手”左右着消费者的选择。

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