2016,茅台将这样前行

作者:易初、王莹 来源:中国酿酒网 日期:2016-04-07

    日前,国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司内部下发《关于2015年未完成合同计划经销商的处理通知》,对2015年未能完成合同计划的42家茅台经销商进行处理。其中,不达销售任务30%的8家经销商被取消代理商资格,另有34家经销商收到“黄牌警告”。而这样的“警告”正是茅台12·20年会后的一大动作,从现实的反应来看,茅台集团已经着手于2015年度经销商联谊会上所提出的一系列举措,此轮经销商的整理更让我们看到国酒的行动力与执行力。

精细化销售渠道
    2015年12月20日,国酒茅台2015年度经销商联谊会如期举行,本次大会的主题是“践行九个营销,加强改革转型,努力精耕市场,不断创新驱动,推动市场营销新跨越,为打造千亿茅台而努力奋斗。”茅台经销商联谊会为期两天,除开闭幕式外,还有两场专题分组讨论会,而经销商极为关心的各种问题却在分组讨论上获悉详情。股份公司和酱香酒公司还分别召开了分组讨论会。
    在国酒茅台2015年度经销商联谊会现场。茅台集团公司党委书记、总经理李保芳作为大会主持人率先讲话。他表示,在过去的2015年,是充满挑战、极不平凡的一年。在省委、省政府的正确领导下,在省国资委的具体指导下,茅台主动适应形势,创新营销方式着力深耕市场,奋力克服宏观经济持续下行、白酒行业深度调整带来的压力与影响,茅台逆势而上,取得了良好业绩。
    茅台取得了丰硕成果,不仅再次重夺两市第一高价股宝座,提前完成319亿元销售任务,成为《财富》中国500强利润率最高的企业,还在营销模式再造、管理架构扁平化、白酒国际化等方面颇有建树。而坚挺飞天价格,更是释放出积极信号,备受行业好评。
    意识到白酒行业更为困难,在2015年开年之初,茅台便早早地将营销服务等工作进行前移、保障经销商利润作为了渠道工作的一个重点。
    首先就是让营销管理更加精细化。不管是茅台酒销售公司管理架构扁平化,还是系列酒的改革,其目的都在于,一方面引入社会资源,深度发掘社会资本;另一方面砍掉过多的层次结构以增强管理提高营销效率和管理决策的效率。
    其次是在稳定价格的基础上调高价格。在中秋旺季来临前宣布提价,在“双十一”前发出”回购大招”;在岁末宣布不再安排茅台库房自提业务等“控价保量”举措都有效避免了出厂价出现倒挂,保护了经销商利益,增强了合作信心。
    再次是推进营销模式再造。在茅台集团正式推出物联网云商战略后,借助于强大的专卖店、经销商体系,茅台充分利用“互联网+”和大数据,对2000多家专卖店(经销商)、自营店等优势资源进行优化组合,推动了线上线下营销有机融合,打造出物联网云商平台,加快了营销模式再造。
    此外,在海外市场方面,茅台2015年也颇有建树。国酒茅台海外经销商大会上来自53个国家和地区的70余家经销商出席,前三季度共计出口茅台酒及系列酒958.27吨,与2014年同比增长27.50%,完成全年出口计划的78.34%,发展了西班牙、瑞士、拉脱维亚、格鲁吉亚、爱尔兰5家新经销商。此外百年前巴拿马万国博览会金奖举办地美国旧金山还将每年11月12日设为“茅台日”,开中国白酒品牌之先河。

利润复苏预超200亿
    2015年茅台集团前11月利润达193亿元,全年有望超200亿,资产也首次突破千亿。茅台集团董事长袁仁国认为2015年行业出现弱复苏迹象,高端白酒景气度持续回升,白酒业正处于复兴的准备期。
    根据茅台集团在经销商大会上发布的最新数据,1~11月,茅台集团实现销售收入(含税)357亿元,同比增长4.0%;实现利润总额193亿元,同比增长1.88%;上交税金137亿元;资产总额达1050亿元,同比增长31%。前三季度,工业增加值占全省的比重达10%以上,上缴利税约占全省公共财政预算收入的11%,茅台酒股份公司营业收入、利润分别占全国18家白酒上市公司的27%、45%。茅台酒在国内高端白酒市场占比升至50%以上。
    袁仁国在发言中指出,数据显示,1至10月,全国规模以上白酒企业实现销售收入4367.14亿元,同比增长7.75%;利润总额558.13亿元,同比增长5.51%;税金429.89亿元,同比增长4.81%。不过,袁仁国强调,白酒行业多年积累形成的酒企过多、产能过剩、竞争过度、广告过滥等矛盾依然凸显。目前,白酒行业仍处于调整的阵痛期、转型的探索期和复兴的准备期。他详细分析了近年来白酒业的变化:2012年是白酒行业转折点,经过三年的深度调整后,白酒行业进入中低速发展新常态;白酒消费人群发生明显变化,80后和90后正成为消费的主力军,健康意识增强,对白酒的忠诚度明显降低;随着生活水平的不断提升,消费者更在购买白酒时,越来越集中选择少数的“头部”产品;到2020年,现在经济相对落后的县级城市人均水平将接近当下重点城市的人均水平,消费能力会越来越大,未来是一块需要好好开发的大蛋糕,是需要深耕精耕的市场;要拥抱互联网和大数据为主的营销创新。
    “时和势总体来说于茅台有利,我们对茅台营销发展充满了信心。”袁仁国强调。
    茅台集团总经理李保方也表示:“可以肯定,2016年茅台的发展一定比2015年更好”。对于2016年的白酒市场,茅台集团要加大创新营销体制和机制:销售公司所有人员收入要和销售茅台酒和系列酒挂钩;销售公司安排三分之二的人员到市场一线,管好属地市场,克服短板效应,确保价格稳定,确保经销商利润;要积极探索省区和当地经销商通过参股、控股,发展混合所有制经济,组成新的公司,结成利益共同体;各省经销商可进行并购、联营、合作。
    对于未来的产品结构,袁仁国透露,2016年茅台要优化产品结构:以市场需求为导向,针对不同价格带的产品进行营销分层,开发空白价格带新品,丰富公司产品线;压缩市场“滞销”的品种,整合同一价格带的多款产品,消除内部竞争;适应市场需求,全面推进科技、管理、市场、商业模式创新,深入进行产品结构调整;提高劳动生产率,降低成本,降低酱香型系列酒生产成本,增加系列酒销售,提升中低端产品的市场竞争力。另外,袁仁国也提出,未来将在营销的薄弱环节,如产品价格和市场管理问题发力,切实抓好工程打假、知识打假等措施。

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