水井坊,让未来业绩说话

作者:李澎、侯鳞 来源:中国酿酒网 日期:2016-04-07

    2015年,对于水井坊来说,可谓峰回路转。随着酒业整体的渐趋回暖,消费与市场也为企业带来了新的机遇。去年第一季度开始,水井坊一改2014年的亏损表现,迎来了销售收入的小幅盈利,随后的1~3季度表现则近一步夯实了盈利的基础,为全年销售收入翻身定下了基调。从目前已经公布的业绩观察,水井坊2015年全年实现盈利已经几无悬念,并且已经恢复了增长的态势。
    然而,面对错综复杂的经济环境与白酒市场,如何在2015的基础上获得更多的动力,加速提升自身抗风险能力,保持盈利的势头?处在十字路口的水井坊接下来将如何走好自己的上坡路?前阶段非常时期的非常之举是否将成为长期贯彻的渠道政策?未来水井坊的品牌定位与价格策略将如何规划?诸多问题摆在这家倍受瞩目的知名白酒企业面前。在2016年的新年钟声即将到来的时刻,到任公司不久的水井坊总经理范祥福先生,接受了《中国酒业》等行业媒体的采访,就行业关心的热点问题阐述了自己的观点与看法。
    与大多数来自港台的职业经理人不同,到任水井坊短短80天的时间,范祥福“深居简出”,把主要精力放在了熟悉和了解水井坊的现状与管理上。在回答有关“白酒企业都对产品进行了聚焦与梳理,去年下半年,不少企业都对产品的出厂价进行了上浮调整,水井坊在价格方面如何考虑?”的问题时,范祥福表示,水井坊产品过去我们主要定位高端,随着白酒进入调整期,白酒消费市场也发生了变化,也尝试着开发了一些其他价格段的产品。

渠道/价格
    对于自身产品的定位,范祥福坦承:发现不同的人存在不同的看法,甚至在企业的内部也难以形成统一的意见。他认为,产品价格不是哪个厂家自己定的,更不可能由某个厂家说了算,除了行业的领导者之外,绝大多数都是由市场聚焦形成。大多数厂家相对集中的价格区间产品,也就是适销的产品。以水井坊为例,目前销得最好的产品是井台和臻酿八号。零售价位分别在400元和300左右。“我们的定位仍然是在300元以上的高端产品。在这一区间,我们都会去聚焦,同时也会针对一些不足,进行产品的延伸开发,补充这些价位的产品。因此水井坊的产品定位很清晰,仍然是以高档或以上的产品为主”。
    去年下半年,不少企业都对产品的出厂价进行了上浮调整的现象,范祥福表示,他也注意到了这一现象,但其实有不少是处于价格倒挂的,也就是说很多产品的成交价最终低于厂家规定的出厂价。而决定能否成功涨价的因素主要来自市场。再以水井坊为例,与中秋不同,今年春节我们也将通过减少产品供货量等市场政策,变向的达到价格调整的目的。
    对于去年靠产品降价达到业绩好转的说法,范祥福并不以为然。他表示,降价并不是水井坊主动所为,而是价格政策不平衡导致的。过去的一年,水井坊在价格稳定上确实做得不够,这与此前水井坊应对市场变化的渠道政策有关。目前的销售渠道主要包括两种类型。在一些重点省份水井坊采取的是省代模式;而在另一些地区,则执行的是无省代、扁平化策略。这部分的形成有其历史原因,主要是2014年    为了应对行业调整带来的区域省代流失,而采取的临时措施。这也就客观上造成了渠道政策、价格的不一致与混乱。

    新的一年,水井坊将调整渠道策略,重新回归单一的省代制,重新规范科学合理的渠道模式。具体工作的重点放在两个方面,修改分销商签约时间和保持价格稳定、防窜货。
    对于把签约时间改为每年4月。范祥福透露,以往合同签约都是1月到12月,此次主要是从酒商角度考虑,新政策的执行需要缓冲期,同时避开1月改在4月,可以节省不少物流的费用。
    在稳定价格与防止窜货方面,水井坊将推出严格的跨区政策,同时加强监测,一旦发现窜货风险大,将减少对特定商家的供货。希望在今年四月份明确价格政策后,随着渠道的规范,统一价格的情况能有大的改观。

数据说话
    范祥福表示:水井坊的核心产品无疑是井台,这一点毋庸置疑。因此,企业的品牌与营销都应该主要围绕这一重点展开。通过近期对河南与湖南两个重点市场的走访与调研,范祥福对企业的管理与决策进行有效调整。每天他都要听取企业中层管理人员的汇报,直接面对10名各部门的管理人员,通过他们了解企业的生产、销售等情况,同时把自己的决策与想法通过他们启动执行。
    与其多年从事的啤酒产业相比,范祥福认为,啤酒行业由于提前进入深度分销阶段,可以实现精细到店,而目前的白酒行业销售仍以推送为主,通过层层分解,把货推到下游。这就造成了厂家与商家对消费者的喜好与习惯并不十分了解。今后,水井坊的决策都应以数据说话,而不是直觉。这些数据的来源就是充分开展市场等方面的调查了解消费者心态、品牌表现等。也只有这样,水井坊才能做出正确的,符合消费者预期的好产品。
    对范祥福总经理和水井坊的采访被安排在了2015年的最后一天,“2016年,我们一定要赚钱!”这是范祥福来到水井坊,对员工们反复强调的话。“战场”的片刻沉寂,正是双节将至,“军阵”重整的良机。对于这家充满传奇的白酒企业来说,这是通向未来新的起点。

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