酒商谋上位,请谨记在产业链中的位置

作者:李澎 来源:中国酿酒网 日期:2016-04-27

    日前,某酒商对外发布了其主力市场产品配货调整策略的详情,一些原来的重点品牌被调整出主力市场,而另一些厂家的产品则受到重视。该酒商表示,调整的依据主要是产品在其渠道市场上的表现。
    对业内某些新锐商家,想通过公布自家销售比重调整的方式秀肌肉,意图反客为主,谋求在产业链中的主动地位,从而试水操控和挑战厂家的雄心和胆略,笔者深表钦佩。
    中国酒业也确实需要改变原来厂家拥有绝对话语权的老规矩,和国际接轨,谋求大商治业的未来格局。与中国大多数产业一样,长期以来,由于早期的计划经济时代,商品长期处于短缺阶段,决策者把精力更多的放在制造业上,形成了重厂轻商的格局——手中有粮,心里不慌。整个产业链条也大多围绕产出商品开展下游的销售与市场活动,而负责销售的商家则是“见什么吆喝什么”,毫于观点与立场可言(向厂家开炮的场景更是不可想象);消费者则是处于产业的末(终)端,对产品的形成几乎没有任何话语权。
    改革开放打开国门,让酿酒产业更快形成完整的商业体系,商家的销售地位得到了大幅的提高,在不少酒企中,销售部门的话语权已经远高于简单的研发与生产,“一切尊重市场”的观念已经深入酒厂管理者的心中。从这种意义上说,厂家已经交出了大部分话语权,甘居幕后了。
    如今在电商界甚嚣尘上的轻资产、金融化与定制化,在把自身重要性无限放大的同时,极易令商家产生可以摆脱制造业的错误幻觉。包括酒行业在内,不少以O2O自居的商家把眼光只盯在推出各种概念到资本市场融资上,而不再关心渠道与营销。在强调自身渠道扁平化,简化中间商环节利润,“让利”消费者的同时,其实是在向上游的生产厂家要利润,甚至不惜打破厂家根据成本核算制订的价格体系,从生产成本中“抠”利润;或脱离常规,从厂家视野外的非可控渠道进货。这些都极易“逼迫”厂家为了订单铤而走险,偷工减料,以次充好,或者出现中间环节难以溯源,最终使产品质量难以得到保障。
    事实上,一个不容忽视的现实是,无论厂家还是商家,都是首尾相连的一体,任何一方过多的向对方施加压力,其反作用都可以伤及自身。这也就是为什么互联网电商京东刘强东会和制造商格力董明珠联手一起出现在广告中的原因。
    分别代表产业链不同阶段的厂家与商家,其实是都是商业社会不可或缺的组成部分,单纯的探讨孰轻孰重,谁可以取代谁?并无太大的意义。无论喜欢概念的互联网还是资本玩家,每每把两者割裂,甚至对立起来,都是出于一时的炒作与出位需要。而媒体则出于“职业习惯”大多引导与制造各种矛盾,对这些无厘头的“脑洞新闻”乐此不疲。
    放眼目前中国酒业,频频爆出惊人之举的那些酒商是否具备了足够的实力改变现状,真正对厂家说不呢?答案并不乐观。公布自家销售权重调整的举措究竟能对酒业大厂产生多大的触动,也未可知,毕竟行业里的前几位都没有把外部电商平台作为自己的救命稻草。
    商家翻盘的前提是与上游厂家和谐的厂商关系,通过营造合作共赢的行业氛围,树立同呼吸共命运的信念,以令人折服的专业、周到服务和强大渠道、资本优势,让上游对你的渠道和服务产生绝对依赖和臣服,试问这个你做到了吗?看看自家的渠道能力与在酒类流通总体中的份额,也许能够做到心中有数。
    虽然人们也能偶尔在大都市的灯箱广告中见到一些制造商CEO在画面中喊出“上天猫就够了”言不由衷的可笑口号,但人们往往只会抱以会心的一笑。

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