美食之都意大利的美酒邂逅

作者:完颜宝赫 来源:中国酿酒网 日期:2016-04-27

    被誉为“葡萄酒之国”的意大利,全国皆是产区,几百种酿酒葡萄品种。这是意大利老产区的优势时,却也成为了它对外推广的劣势。除了少数知名的品牌之外,其余酒的质量很难识别,这种产品的参差不齐及品牌混乱,给消费者在选择时带来很大困扰,成为阻碍销量增长的重要因素之一。在全球美酒纷纷涌入中国市场的当下,意大利美酒将如何扭转自己尴尬的局面?

从数据看产区
    意大利作为中国第五大葡萄酒进口来源国,其葡萄酒在中国市场有较高的知名度。近期有数据显示,偏好意大利葡萄酒的受调查者占比约三成,仅次于法国酒的爱好者比例,甚至比澳洲、智利和西班牙酒的爱好者比例高出约8个百分点。由此可见,意大利酒在中国的市场的消费者教育工作做的还不错。那么,这是否意味着意大利酒在中国的销售也如火如荼呢?
    但事实上,意大利酒在中国市场的整体表现而言,甚至有些差强人意。数据显示,过往的两年里,意大利酒的增长较整体水平要差,仅在2014年才超过整体增速。而从最新数据来看,意大利酒2015年1~11月累计进口量同比增速为约12.3%,比2015年以来的整体增速要低得多。因此,2015年意大利酒的表现其实非常一般。为何受到如此多偏爱的意大利酒,其销售情况却一直很平淡?意大利酒之所以一直不温不火,主要原因来自以下三个方面:
    一是意大利进口商及经销商的体量都比较小,数量很分散,没有足够的资金进行系统的市场推广。从2015年1~11月数据来看,意大利酒最大的进口商进口占比仅为5.4%,与其他国别葡萄酒相比,意大利酒的进口商的体量要小得多。另外从分销体系来看,意大利酒有不少是以小众酒的形式在餐饮渠道消费,其经销商规模较小,市场分布更加分散。因此很少有有实力的意大利酒经销商能站出来为其产品进行成体系的推广。二是官方宣传缺乏主题,没能树立清晰的品牌形象。
    意大利官方在中国市场举办的推广活动并不少,这也是为何中国消费者对意大利酒认知度高的主要原因之一,但多数意大利酒的官方活动都是“大而全”的宣传,每次活动都集聚很多产区和品种,这种“模糊营销”导致活动主题没有侧重,让消费者不知所谓,活动效果大打折扣。消费者都知道意大利酒,但未必真正了解其差异性。而法国、西班牙等国家的葡萄酒活动多有鲜明的主题,要么以产区为品牌主题,要么以某类葡萄品种为主题,各种大师班都在强化消费者对其葡萄酒的细化的认识。三是自身产区与葡萄品种庞杂,缺乏质量识别的标准,不易被消费者学习。

黑公鸡的传说
    为了摆脱意大利葡萄酒在中国的形象,意大利托斯卡纳葡萄酒协会近年来一直尝试与中国各地的葡萄酒代理商会进行合作宣传,甚至推出针对自己产区的中文推广教材,希望借助教育的宣传,让大众借此来熟知,然而无论怎样奢华的推广现场,还是低调的大众宣传,都少不了一只“黑公鸡”的出现。
    在托斯卡纳的葡萄酒瓶上经常会有一只过目不忘的“黑公鸡(Black Rooster)”logo,这已经成为经典基安帝葡萄酒的标志,是意大利葡萄酒一张闪亮的名片,那这个黑公鸡是如何而来的呢?为什么要用黑公鸡这个表示呢?怎么才能成为黑公鸡葡萄酒呢?
    “黑公鸡”是整个基安帝地区的象征。有这样一个传说,中世纪时期,锡耶纳城(Siena)和佛罗伦萨城(Florence)之间无明确边界,为了扩大疆土,时常发生战争,为了阻止这场无止尽的争斗,两城的人们决定让各自骑士来决定两城的边界,规则就是在公鸡鸣叫时分,各自的骑士从各自城市出发,以两队人马相遇的地方为基线来划分边界。于是,锡耶纳人就养了一只白公鸡,给它吃好的,养得肥肥的;而佛罗伦萨人养了只黑公鸡,从不给它喂食。
    出发那天,那只饿极了的黑公鸡天还没亮就开始啼叫,于是佛罗伦萨的骑士们就早早出发了,在锡耶纳城外仅 12 公里处就与晚出发的锡耶纳骑士相遇。至此,两城的边界就这么划定了,并延续至今,从而“黑公鸡”的形象深入人心。由于经典基安帝产区位于锡耶纳和佛罗伦萨的接壤地带,其著名黑公鸡的传奇色彩和非常“高大”形象,非常适合经典基安帝的形象,从而最后被经典基安帝葡萄酒联盟(Chianti Classico Wine Consortium)选定为经典基安帝葡萄酒的标志,其成员生产的经典基安帝葡萄酒在酒瓶上都要加注此标志。1967 年国家立法规定授予经典基安帝“控制原产地名葡萄酒”(DOC)葡萄酒称号。1984 年,经典基安帝获得了“保证控制原产地名葡萄酒”(DOCG)身份,成为意大利葡萄酒最高等级标志,也表明了经典基安帝的生产更加严格,品质更有保证。
    因为目前中国市场葡萄酒消费的启动阶段,意大利葡萄酒的销售量还不大,为了扭转中国消费市场对意大利葡萄酒的关注不多,葡萄酒爱好者很难找到意大利葡萄酒系统、深入地中文信息等问题。同时帮助中国消费者更好地了解意大利葡萄酒,在意大利政府的支持下,意酒网作为意大利葡萄酒官方中文平台,开始为中国消费者提供有关意大利葡萄酒的中文信息服务。从不同角度全方位介绍意大利葡萄酒,以及意大利葡萄酒相关的历史、文化、风土、美食和生活方式等信息,帮助中国消费者方便、深入、全面的了解意大利葡萄酒,让更多的中国人了解和喜爱意大利葡萄酒。虽然是意大利葡萄酒媒体,意酒网也将深度关注中国葡萄酒市场。将对有代表性的葡萄酒进口商、代理商和意见领袖进行专访和报道,树立健康、正确的行业和消费导向。

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