中粮涉“传”,看营销迷局

作者:蔡学飞 来源:中国酿酒网 日期:2016-04-28

    我居住的社区是一个回迁社区,一直以来传销行为活跃,近日忽见挂出一条横幅“把房子租给传销,最高罚款50万!”这当然是社居委为了响应政策,遏制传销的举措。但是农民兄弟们觉悟当然是不高的,要求也是朴素的,对待法律更多时候也是漠然的,在这些失地又失业的农民兄弟们看来,房租是一项关键的收入,而传销人员既能带动周边经济,又能获得租房收益,于是,这条横幅也就只剩下看看的作用就再明显不过了。
简言之,经济利益决定一切。
    类推下,一向高大上的中粮肯定不会傻到为了一个营销推广活动冒险把自己拉入“传销”漩涡,但是“中宏生物”却是实实在在的面临着要通过“创新营销”提升销量的压力,而“拉下线分提成”又实在是过于带有“传销”印记,以至于拖累了中粮,我们有理由相信中粮完全是被蒙在鼓里。
    但是这却并不是中粮发一个公告就能撇清关系的事情。毕竟对于普通老百姓来说,中粮是一个大企业,又是上市集团,自带神圣光环,旗下品牌又多是民生日常必需,公信力自然不是那些不知名的企业能比的,这也从另一个方面解释了为什么一个小小的“海报分享你”活动能够引起如此大的影响,当然也就顺便解释了中粮树大招风,小事情瞬间性质就变了,甚是鼓噪了一番,我们也只能哀叹,世风日下,人心不古。
    笔者常说,这是一个消费者被宠坏的时代,伴随着互联、免费等新营销概念的热炒,消费者变得无比的“精明”和“谨慎”起来,而企业面临着中国庞大的消费基数束手乏力,往往更加容易掉进数据的陷阱,一方面是深度消费者难培养,一方面是理论上的巨大人口红利;一方面是优质消费资源越来越聚焦品牌,对于品牌依赖度增强,一方面是企业在多元化、碎片化的市场下越来越摸不清品牌塑造价值与方向。凡此种种,再加上一些令人目眩的新概念成功的案例,导致企业在市场层面越来越迷茫,奇招怪招迭出,无形中自乱阵脚的也是不少。
    科学领域里常说:大胆假设,小心求证,营销亦是如此。中粮此次涉传事件,往轻了说是暴露了中粮对于企业子公司的监管不力,往重了说,直接暴露了中粮目前的营销困局,对于中粮品牌是一次直接的伤害,中粮在消费者心中建立起来的权威形象出尔反尔,并不是几个粉丝数量能够补偿的。何况窃以为,如此返利营销早已不是什么奇招,这样被微商玩烂的伎俩只会在消费者心中产生反感,而那些为了几块钱便宜就去自发推广的消费者也很难称得上品牌的支持者,最多是一时热闹的围观群众罢了。
    《老子》里有一句:“无为而无不为”,无为本来是一个很高的境界,前提是有为方能无为,而有为又是有所为有所不为,对于中粮目前的体量与品牌而言,旗下产品偏重日常消费,属于多频低价消费,应该更加偏重品牌塑造解决安全性,着重于渠道的建设解决便利性才是关键,在一个普通消费者还没有养成网络日常消费购买的环境下,中粮本身就具有品牌、资金与渠道的天然优势,完全可以先看看,再顺势而为,有的时候,抵得住诱惑才是企业不断壮大的根本。
    此间值得深思的更是中国现在的众多酒企,整体经济环境低迷,市场消费疲软,消费者理性购买比例趋高,而酒水又一直徘徊于食品与礼品之间,加之受到前几年政务消费的畸形拉高,内外交困中酒企更加难保持有一个“无为”的心态。
    近些年随着“小酒风”、“青春风”和“众筹风”的愈来愈盛,我们已经发现许多酒企无视市场基本规律,藐视社会主流道德观的“概念”“创新”来吸眼球搏出位,短期内吸引了大批媒体的关注,但在真实层面却更多的是对于品牌的滥用与透支,甚至是对于整个中国酒水行业的亵渎!长此以来必然会麻木中国广大消费者,产生反感等副作用,对于企业自身,对于酒水行业的危害都是不言而喻的。
    正所谓:无为而为,为为也。中粮也好,中国酒水也罢,得民心者得天下!民心向善,民心向德,奇淫巧计终归不是正途,行善积德方有大道!

 

蔡学飞:笔名“酒和尚蔡学飞”,知名酒评家、酒业观察者、微博酒界名人,网络媒体专栏作家,本刊特约撰稿人。

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