跌宕,进口葡萄酒花样十年

作者:冯若男 来源:中国酿酒网 日期:2016-05-05

 


我们先不忙着阐述自己的观点,文章开头,让我们重新审视一下这些数字:

2012年,中国进口葡萄酒总量为39.5万千升,同比增长7.9%;进口额15.82亿美元;
2013年,中国进口葡萄酒总量为37.7万千升,同比下降14.46%;进口额15.56亿美元;
2014年,中国进口葡萄酒总量为37万千升,同比下降1.86%;进口额15.18亿美元;
2015年,中国进口葡萄酒总量为55.5万千升,同比增长44.58%;进口额20.4亿美元。

    如同四季的交替,春夏秋冬,温暖与寒冷交替并存。这样的自然现象也同样适用于中国的酒行业之中。2006年的葡萄酒关税降低开始,进口葡萄酒的进口量仿佛一夜之间突飞猛进,再加上2008年的4万亿拉动内需,不仅推动了房地产火箭般的发展,也推动了进口葡萄酒市场的快速增长。所以在整体经济以及政策有利的因素之下,进口总额从2005年的4.5亿元增加到了2012年近100亿元。但是,2012年进口葡萄酒市场达到了顶峰,无论是经济环境还是政策方面,仿佛与进口葡萄酒在中国发展所欲要的环境背道而驰,使得其发展并不尽如人意。
    还记得电影《赌神》中周润发说的那句:“给我开一瓶82年的拉菲”吗?
    那时候,一系列高端进口葡萄酒因为价格昂贵成为了身份与地位的象征,从2011年开始,以拉菲为代表的五大名庄奢侈葡萄酒价格开始“跳水”,拉菲酒庄生产的正牌拉菲在半年内价格下跌30%,而该酒庄推出的副牌酒价格跌幅已超过50% ,名酒流拍、国内投资商撤资,拉菲神话开始破灭,事实上五大酒庄奢侈葡萄酒的价格下跌,到目前依然在持续。
    时至今日,2015年我们却意外收获了一组喜人的数据。经历了调整期的中国进口葡萄酒市场总量达到55.5万千升,进口额高达20.4亿美元。站在这个时间节点上,回顾近几年中国进口葡萄酒的调整时期,跌宕成为了新的代名词。

2012 年~2015年中国进口葡萄酒总量由低至高跌宕起伏发展

 

2013、14年迎来“七年之痒”
    从2006年到2013、14年整整七年的时间,难道在感情上所谓的“七年之痒”也会发生在酒行业?
答案是必然的。
    2006年的葡萄酒关税降低开始,引发了一阵“进口潮”,法国葡萄酒以光速冲上了消费者的餐桌。再配合着中国整体进口市场宽松的经济制度,进口总额也在这7年里实现了突飞猛进。虽然数字可人,但实际上中国市场与进口葡萄酒的甜蜜热恋期从2011年的拉菲深化破灭开始直接走上了下坡路。直至2013年,中国进口葡萄酒市场进入了繁荣期之后的第一个“七年之痒”。
    命运多舛。不仅用来形容苏轼左迁之后的生活,也同样适用于2013年的中国进口葡萄酒市场。
    进口葡萄酒的“七年之痒”,“痒”在进口葡萄酒种类繁杂,消费者无从下手;也“痒”在了经济、政策的背道而驰。
    2013年,商务部正式立案对欧盟井口葡萄酒进行反倾销和反补贴调查。在“双反”调查立案背后,显而易见,阳光再次关怀了本土葡萄酒产业。然而,“双反”调查站在今天的角度来说,敲山震虎的意味颇浓。虽然雷声大雨点小,但是对于进口葡萄酒来说确实是起到一次不小的“镇压”效果。
    屋漏偏逢连夜雨。“双反”的硝烟还未完全退去,“限制三公消费”政策又席卷而来,使得进口葡萄酒的前景更加扑朔迷离。
    2013年前,对于外国酒庄而言,如果你相中中国市场这块儿“大肥肉”,那么先恭喜你很有眼光,带着你的酒“盲目地”来扩展中国市场吧,不必担心销量,因为这些进口葡萄酒会通过“内部”消化的方式在宴请官员或者托关系送礼时出现。然而,2013年出台了八项规定后,其中的“限制三公消费”政策对于进口葡萄酒来说如同一场行业“9·11”。在此政策出台前,公共部门的葡萄酒消费约占市场的30%~70%。政策一出,肃清了政府宴请和疏通关系这两大消费源头。一时间,买方市场风声鹤唳,进口葡萄酒遭遇“滑铁卢”。“官用”通道的封闭,使得高端进口葡萄酒行业不再好过,2013年中国进口葡萄酒总量为37.7万千升,同比下降14.46%;进口额15.56亿美元。
    这一年注定对于进口葡萄酒而言是坎坷的一年,用狄更斯的一句话来形容这一年再合适不过了——“这是一个最坏的时代,这是一个最好的时代,我们面前什么也没有,我们面前什么都有”。
    是的。2013年对于进口葡萄酒来说是一个最坏的时代,政策的不利好,经济的不景气,无疑都为进口葡萄酒的向好发展蒙上了一层轻雾般的阴影。但是,2013年却有又是一个最好的时代,互联网的发展,电商的逐步建立,都推动着进口葡萄酒不断发展。
    经过2013年的风雨洗礼之后,中国进口葡萄酒市场发生了蜕变,改变不仅在于经销商,更在于消费者。同样,经历了这场调整之后的中国进口葡萄酒市场,重新振作起来。而蜕变后的市场最大受益人,从经销商转换成为了消费者。伴随着这样改变的是2014、2015年的进口葡萄酒缓慢回升。
    随着进口葡萄酒日益成为中国消费者餐桌上的“常客”,越来越多的消费者越来越近距离的接触葡萄酒。随着高端进口葡萄酒的不断引进,中国消费者也开始学习相关的饮酒礼仪以及酒庄文化。在这个过程中,随着消费者对进口葡萄酒的日益了解,消费也日益成熟。从盲目跟风按价格引导式消费,逐渐转变成为以自我为中心的消费模式。

相对于大起大落的进口酒总量,2012 年~2015 年中国进口酒进口额平稳缓慢变化。

 

2015迎来“持续增长时代”
    经历过2013年的低谷,2014年的过渡,2015年进口葡萄酒厚积薄发,渡过调整期的进口葡萄酒仿佛在2015年重新装扮上活力再度出发。
    继智利及新西兰进口葡萄酒实行零关税后,2015年,《中华人民共和国政府和澳大利亚政府自由贸易协定》生效并第一次降税。包括葡萄酒在内的数十个品类在协定生效后即刻获益。澳大利亚是中国第二大进口葡萄酒国,中国也是澳大利亚的第三大出口市场。根据澳大利亚葡萄酒管理局发布的最新数据,截至2015年9月30日的一年间,澳大利亚对中国大陆葡萄酒出口额飙升47%,达3.13亿澳元,销售量增长了58%,达到了5900万升。中澳自贸协定的签订意味着到2019年1月1日之间,一瓶关税完税价格为100元人民币的澳大利亚葡萄酒在进口环节的税负降幅高达38%。这无疑对喜爱进口葡萄酒的中国消费者而言是一个天大的好消息。同样,中澳自贸协定签订之后,对于中国市场来说也带来了新一轮的冲击。在零关税的影响下,全年进口葡萄酒比之于2014年,数量与进口金额持续上涨,前11个月累计进口量同比增长45%,已经比2014年全年进口量要多出20%以上,进口均价都大幅下降 16.4%。浙江温州2015年前11个月进口葡萄酒8321吨,均价连续两年下降,量升价跌使得进口酒的高性价比再次凸显。进口葡萄酒再一次用数据刷新了中国市场对行业的认知。
除了零关税的影响之下,电商的兴起与繁荣,对进口葡萄酒起到了推波助澜的效果。随着手机APP、B2B、B2C等形式的新型互联网产品出现,一键比价,更加符合消费者的购物原则。去年“双11”进口葡萄酒通过电商销售平台再次火爆,酒仙网、1919等酒类电商平台再发威。当天天猫2015“双11”全球狂欢节总交易额为912.17亿元,天猫再次蝉联线上平台销售冠军。跨境电商、电商的区域配送、社区购物等也补充扩大电子商务市场。
    在零关税和电商这两大护法的推动之下,2015年中国进口葡萄酒总量为55.5万千升,同比增长44.58%,傲人的进口金额也创造了历史,达到了破纪录的20.4亿美元;相比2013、2014年的负增长,34%的增长幅度较大提振了市场信心。并且值得注意的是,随着消费者对葡萄酒的认知水平的不断提高,原瓶装井口葡萄酒日益受到了消费者的青睐和经营者的重视,2015年的瓶装酒进口量达到了3.96亿升,金额更是达到了创纪录的18.8亿美元,为历年之最。
    数据给我们的直观印象是,经过了2013、14、15三年的调整,进口葡萄酒又重新杀回了中国消费市场,打了一个漂亮的翻身仗。但同时,这组向好的数据也抛给我们一个问题:进口葡萄酒的快速恢复,是否意味着行业调整最艰难的时刻已经渡过?
    从某种角度上来说,经过将近三年的调整,进口葡萄酒终于以其傲人的进口额异军突起。我们不得不承认,进口葡萄酒的“持续增长时代”也即将来临。

 

未来展翅腾飞
    “持续增长时代”的来临,使得中国进口酒市场又迎来了新的“春天”。
    但面对中国加速转型的市场,进口葡萄酒如何调整才能顺应市场的需求成为了经销商们必须思考的问题。从数字背后观察整体酒行业,宏观之下,进口葡萄酒的快速复苏是否意味着进口酒行业调整中最艰难的时刻已经渡过了呢?进口葡萄酒的增长能否带动新一轮酒业的快速增长呢?这两个核心问题的答案似乎并非简单的“是”或者“不是”。
    对于进口葡萄酒而言,想要分得中国市场这一杯羹的话,首先要遵循市场的规律。
    进口葡萄酒的降价成为了一种常态。也就是说,中国消费者不再仅仅钟情于昂贵且出自知名产区的葡萄酒,而更注重自我感受,符合消费者自己口味的葡萄酒才是好酒。
    业内专家认为,中国进口葡萄酒市场的核心问题是没有超级品牌、畅销单品,产品价格虚高、产品动销缓慢,消费者也存在“买什么、怎么卖,值不值”的困惑。进口葡萄酒市场未来的三大趋势是:消费群体将由“政务团购”转变为“中产社群”消费;“品类竞争时代”转型到“品牌竞争时代”。进口葡萄酒市场向大商业品牌集中。
 

 

 

官方微博:@中国酿酒网-news
◎版权: 北京盛世华源广告有限公司 QQ在线咨询
技术咨询:010-84485173 传真:010-64671445 投稿信箱:zgnj9999@163.com 京ICP备12034381号