格局, “增长数字”不仅仅隔着时间

作者:李澎 来源:中国酿酒网 日期:2016-05-12

    伴随着进口酒的回升,中国葡萄酒市场是否又将迎来新一轮的牛市呢?几年前进口酒冲击国产酒的故事是否又将重演呢?对于中国消费者来说,了解国外品牌有限,市场上会充斥着大量来历不明的进口酒吗?无论是葡萄酒生产者、经营者还是消费者,都需要回答这几个问题。
    与四年前相比,如今的进口葡萄酒格局正发生着深刻的变化。经历了三年的调整,中国进口葡萄酒市场正处在发展的十字路口上。要理清当下进口酒发展的脉络,就要纵向的对进口葡萄酒在中国的发展进行必要的输理与比较。特别是2008年世界金融危机以来,欧美葡萄酒在中国市场的表现,结合2012年酒行业进入调整期以来,前后的对比,而这也有助于我们清醒的认识未来的进口葡萄酒趋势。

找上门来的进口酒
    以2012年的行业调整为界,进入新世纪以来,旧的进口葡萄酒格局以上游酒庄主动出击为主。2008年爆发的全球性金融危机,令不少欧洲,特别是法国酒庄受到了现实的经营压力,葡萄酒在欧美市场的销量接近顶峰,增长空间有限,而另一方面,中国巨大的消费市场无疑对世界葡萄酒有着足够的吸引力,不少欧洲酒庄主象当年的“哥伦布”一样向往着来到中国这块“新大陆”。出于对自有品牌与质量的自信,酒庄或外商携酒来华,大多自建或考察中国市场后形成自己的渠道,再依靠有实力的经销商运作中国市场的销售。
    早期的外国庄主大多选择几种“入华线路图”,一种是与当时国内有实力的葡萄酒生产厂合作。国门初开,从提升自身产品质量与品牌影响力的角度出发,国产葡萄酒对欧洲葡萄酒有着天然的敬畏与推崇;另一方面,进口酒也可以充分利用国内现成的渠道,迅速落地,渗透进国内的消费市场。在这种模式选择中,机制灵活、高效的国内企业受到国外庄主的欢迎,相反一些国有背景、包袱沉重的企业,则因为过份看重自己当时的优势地位,因政策、决策与效率的原因难以被接受。
    这其中,国有色彩不浓的民营企业占据优势,它们从自身品牌与发展战略出发,积极引进欧洲品牌,以张裕为代表,一些国内企业迅速从过去单一传统的生产商向生产+经销商与代理商角色转化。在巩固了自身之前依靠产品打下的渠道地位的同时,依靠进口酒对消费者特殊的吸引力,扩大了市场与品牌知名度。
    而对于众多的民营企业来说,以优质进口酒为敲门砖,不少经销商确实赚得钵满盆满,一些进口酒商由于成功代理优质进口酒,渠道实力与规模迅速扩大,而由于初期市场的价格透明度不高,政务消费较多,消费者又以团购消费为主,赢利空间较大,再加上销售门槛不高,吸引了更多的国内代理商的加入,在华南甚至一度形成了“万人争代进口酒”的局面。
    当然,灵活的副作用自然也不可避免——其中往往带来一段段“爱恨情仇”,知识产权纠纷、渠道争夺、市场无序竞争,给涉事的国内外厂商的品牌与市场造成不少伤害。一些品牌官司旷日持久,直到不久前才最终尘埃落定。
    另一种合作模式则是建立中外合营的葡萄酒企业,引进欧洲的先进技术与设备,直接“生产”出国人可以接受的地道原产地葡萄酒。这其实是一种“制造”概念下的“销售”,中方建立的初衷应该是希望凭借进口葡萄酒产品,打造出葡萄酒消费的另一片渠道天空,从而在稳定上游供应的前提下,建立起自己的进口酒渠道巨无霸。中法合营的王朝,是这种模式的典型标本。而从后来的运营中看,由于从一开始对上游的境外厂家缺乏战略规划,企业没有成为真正的帝亚吉欧式的大商,随着国家对葡萄酒的进一步放开,企业失去了自身在一定历史时期内所拥有的政策优势,沦为与普通国产葡萄酒生产企业无异,从而迷失了自我,失去了应有的实力与竞争力。
    纵观那一时期的中外葡萄酒进口搏弈,中方的优势无疑在于背后庞大的消费市场,而这也正是以法国为首的国外酒庄梦寐以求的“新大陆”,而在具体的实际层面上,无疑国外酒庄的庄主还是国内的政府决策者,都对葡萄酒泊来品在华销售有着一些不切实际的天真梦想,从而在品牌引入实施与渠道运营上有得有失。无论庄主还是中国厂家都过份的相信“酒香不怕巷子深”——外国庄主认为自己的酒好,不需要过多投入或借助他人渠道就可以深得中国消费者喜爱;国内厂家则认为凭借“进口”的威名,消费者早已五体投地,价格利润都不是问题。而事实证明,中国的进口酒消费市场远非这样简单。

走,到国外买酒庄去!
    随着中国经济的迅猛发展,酒类消费水平快速提升,初期的进口酒规模远远无法满足国内市场的需要,同时,随着经济不景气在全球各地的漫延,欧美、澳洲等国为了提振国内农业的主力——葡萄种植与酿造,开始在移民、进出口等相关领域推出优惠政策,鼓励外国资本进入,进口葡萄酒格局进入了第二个阶段——国内企业开始主动走出去。以国内颇具实力的中粮长城、张裕为代表,国内大型葡萄酒生产企业开始把目光转向全球产区布局,纷纷在全球通过收购等方式建立自己的产区,目的在于通过全球化采购,扩充和丰富自身的产品线,从而达到提升自身产品价值的目的。
    与此同时,随着不少民营企业开始把目光转向国外,不少民间资本与企业家开始涉足葡萄酒——这一规模不大,但颇具价值、保值的准文化项目上。包括姚明、赵薇等文化名人都纷纷在国外酒庄项目上高调介入,国内葡萄酒市场较为发达的东南沿海地区,也有不少成功的企业家人士在国外购买葡萄酒庄。这一阶段,由于对国外酒庄与葡萄酒行业缺乏必要的了解,并没有产生多少成功的购买案例,不少企业与商家投入巨资,但获得的却是二三流的葡萄酒庄园。更有不少演变成纯粹的投资行为。
    2012年下半年开始,随着以拉菲等进口名庄酒价格下行为标志,进口葡萄酒率先跌入调整期深谷,一时间,难以适应政务消费萎缩的市场变化,消化库存成为国内进口酒商的首要任务,进军进口酒的热潮也大多偃旗息鼓。

国企出马,从搬运工,到搭建商
    和国家的经济环境相一致,行业调整期,带给人们的不仅仅是对行业规模与效益现状的反思,也带来了对进口葡萄酒运营模式的深层次思考。与几年前不可同日而语,在拥有大量资金与品牌实力的前提下,中国企业是继续做全球酒庄的“搬运工”,在国产葡萄酒与进口葡萄酒取舍上犹豫不决,把眼光紧盯国内渠道与市场?还是作保乐利加、帝亚吉欧那样的纵横上下游,拥有绝对主动权的品牌运营商?这样的时机与条件是否成熟呢?
    2014年下半年开始,一场“实验”在全球500强企业中粮集团内部悄然展开。这家在国内外拥有良好口碑的国有食品巨头,严格区格了国产长城与进口葡萄酒业务版块,向全球各地派出自己的选酒与谈判团队,在不太长的时间内,接触了大量的欧美、澳洲葡萄酒庄园主,以自己的专业团队眼光为企业猎取着好酒。一改此前由国内专家为主的团队结构,选酒专业团队吸收了国际葡萄酒专家加入,以国际先进的指标与理念评价酒庄的产品,同时来自中国国内的职业谈判团队以自己擅长的商务优势保持着合作的主动权不被旁落。
    布局者的意图清晰明确:即在最有利的时机,充分利用好“世界500强+国企”这块金字招牌,以品牌背书,构建适合自身发展需求的进口葡萄酒上游版图,牢牢把控上游优质资源,解决多年来进口葡萄酒在产品供应上受制于人的瓶颈。与过去的视角不同,如今的“中国概念”主打的并非仅仅是背后庞大的中国消费者市场,还有国际闻名的品牌的价值和国家信誉。换而言之,强大的国家经济与企业实力已经成为进口葡萄酒谈判桌上吸引酒庄的新明星。
    2015年二季度开始,进口葡萄酒在中国市场重回增长,具备上游产品与资源优势的中粮进口酒开始向下游渠道端发力,从去年下半年开始,同样以品牌优势与产品优势为核心,初步形成了形式多样,差异化的国内销售渠道。通过优化的代理、成立合资公司、引入优势渠道等多种模式,构建了灵活多变的渠道体系。南京秋季糖酒会,中粮进口酒除与国外酒庄联合成立公司外,还推出聚焦渠道网络建设的五大商业模式,并牵手白酒大商跨界参与进口酒的产业链整合。短短半年间,就在国内形成了盘根错节的渠道网络与体系。对于中粮这样体量的巨无霸来说,渠道越是复杂,产生的整体规模与效益越大,而正是由于平台体系的复杂与多样性,才能体现出“巨型中间体”的平台价值。“互联网的平台思维就是开放、共享、共赢的思维,平台模式的精髓,在于打造一个多主体共赢互利的生态圈”,中粮进口酒事业部总经理李士祎曾表示。
    较之于“新”、“旧”市场来说,这种国企平台化的酒商运营模式更加有计划性和规模性, 从过去的层层代理模式,到如今的平台搭建与链接模式,中国进口酒大商的定位也紧跟国际潮流,日趋合理。这种充分利用品牌规模的作法,在成功赢得上游与下游的品牌信誉的同时,也更加容易赢得消费者的信任,同时更有利于商家从产品源头上把握质量与效益。

生态圈,传统酒商同样谋变
    无独有偶,日前,传统酒商时代的成功企业,“酒商一哥”华泽集团,召集湖南省300多位经营酒水生意过千万元的代理商召开研讨会,共商打造“酒业第一生态圈” 发展大计。董事长吴向东表示,酒业代理商一定要转型发展,不转慢死,转错快死,要“水到渠成”,要顺势而为;要由个人单打独斗的时代,进入一个平台加生态圈的时代,一起打造一个由“B2B平台+O2O平台+购销供应链平台+资本平台+分享平台”构成的“酒业第一生态圈”。
    在华泽集团渠道内部,一些渠道企业与地方分部开展合伙人试点,以求深化合作、共谋久远发展。合伙人模式通过去中心化的管理,将厂家、经销商、市场运营团队困在一起,贯彻互联网分享精神,将大头利润分享,以更透明、更开放的合作方式,发挥团队的最大能动性和积极性。此外,华泽集团还在去年成立了金东资本投资有限公司,致力于投资在中国经济转型背景下的新兴产业优秀成长企业,力图用资本输出的方式汇聚更多的优秀渠道,已经有地方酒商与华泽集团确定了融资事宜。这也恰恰说明,传统酒商也深刻意识到旧的渠道模式难以为继,需要把打造生态圈层作为未来的突破口。接下来就要看能否有壮士断腕的魄力与执行力追赶新的形势。
    我们不妨大胆预计,新模式的产生必将深刻影响进口葡萄酒乃至国内酒类流通的市场格局。目前国企平台化尚处在生态圈阶段,优势资源发挥仍有潜力可挖。相信在不久的将来,随着大商平台模式的成熟,国内进口酒商集中度将进一步加强,优胜劣汰的速度也将明显加快,伴随着平台需求的扩张与传统代理模式在产业链会中地位的下移,新一轮的酒商并购与整合大幕也将随时拉开帷幕。

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