进口酒,如何踏入中国市场

作者:王莹 来源:中国酿酒网 日期:2016-05-12

    2016年春节期间,酒类消费再一次出现了上扬的趋势。与2013~2014年相对低谷的平稳来说,任何酒类都在春节的喜庆中找寻到施展自己拳脚的地方。对于传统白酒而言,其历史地位确保了它无法缺席这个欢愉的时间段,而对于低酒精度的啤酒来说,越来越多的轻饮消费,让它们不再经受季节的限定。春节,似乎给了所有酒类一个绝佳的展示场所。葡萄酒,尤其是进口葡萄酒更以其自身独有的诸多优势,成为了这次市场销售盛宴的佼佼者。
    经历过调整期,并进入新格局之后的进口酒,可以再次受到中国消费者的“宠幸”吗?
    随着葡萄酒市场的日益成熟,越来越多消费者愿意接触波尔多以外的优质葡萄酒,越来越多的进口酒商也会为资深消费者们引入更多的顶级名酿,同时更多优秀的中价位产品也纷纷抢滩中国市场,让消费者触及更广阔的葡萄酒世界。正是这样的市场需求,让越来越多的国内大代理商一掷千金收购海外酒庄,日前,阿里巴巴创始人马云完成了波尔多酒庄Château de Sours的收购手续。该酒庄主要酿造红、白及桃红葡萄酒。双方并未透露收购价格。本次收购意味着,在波尔多不断加长的中国投资者名单上,又添加了一个重磅级的名人买家。马云的海外收购,再一次让所有中国消费者开始关注,进口葡萄酒市场。
    随着中国对南半球的几大葡萄酒进口国的零关税政策的逐步实施,进口酒的门槛再一次降低。对于中国消费者来说,从田间到餐桌的选择权,已经不再局限于本土市场,国际交流的日趋频繁,让进口葡萄酒的价格更优于国产,在价格,品质等多方优势面前,进口酒正在以自己独有的魅力,网络着中国消费者的人心。
    以中国最为典型的进口口岸厦门为例,据厦门海关统计,2015年厦门口岸累积进口葡萄酒2725.2万升,同比增长48.2%,日均进口量高达7.5万升。而福建省2015年进口葡萄酒总量为3745万升,同比增长36.3%,平均每天进口量为10.26万升。全年进口量占整个福建省进口葡萄酒总量的72.7%。
    数据显示,欧盟是厦门口岸最大的葡萄酒进口来源地,2015年共计进口2084.7万升,增长42.4%,占同期厦门口岸葡萄酒进口总量的76.5%,其中,法国、西班牙、意大利为主要来源地。此外,智利和澳大利亚也是重要来源地,分别进口309.4万升、150.2万升。这样的数据无疑让我们对进口酒的未来充满着无限的想象。

 

未来,属于中国
    法国科法斯信用保险集团(Coface)数据显示,2027年中国葡萄酒市场将超越美国、法国、意大利和德国,成为世界之最。在此期间,世界葡萄酒消费量会增长10%,而中国市场将增长一倍,达到30亿升。事实上,外国酒商对于中国市场看好,绝非近年的突发关注,而是深耕十年的收获。中国,这个酒类消费大国正在以其快速发展与应变的市场,接纳着来自全球各地的酒商,其市场回报率远远超出了国外酒商的预期。
    对于中国消费者来说,葡萄酒是一个外来的文化产物,蕴含葡萄酒生产国丰富的种植历史和专业鉴赏知识。除了葡萄酒本身,吸引消费者的因素也包括其内在的葡萄酒文化品位和对优质生活的追求。做进口酒的人越来越多,也反映了这个市场广阔的前景,只有把整个市场做大了,葡萄酒才能获得更广阔的发展空间。
    而为了在这个空间更好的施展拳脚,全世界的佳酿似乎开始找寻与中国市场的切合度。如何让自己更加贴近中国消费者,成为很多酒商的必修课。各大酒商和葡萄酒出口国都以更多的投入,通过多种推广活动,吸引中国消费者的目光,其中一个便是中国化的设计。进口葡萄酒是西方文化的外来产物,酒商根据中国消费者的习惯,设计与之相应的酒标或包装,毫无疑问会吸引国人的注意。然而要维持产品的销售增长,产品本身质量仍然是最关键的因素。进口关税逐步减免,是驱动澳大利亚和智利两国进口酒汹涌进入中国的政策因素。三公消费限制成为常态后,企业积极调整产品结构,进口葡萄酒不断开拓新的销售市场、销售渠道和模式,走进寻常百姓家,从而赢得了稳定的市场地位。

中国市场,开发新趋势
    虽然说进口葡萄酒经历了忽悠的前期,混乱的中期,甚至现在在中国市场依旧呈现出良莠不齐的品质,但是对于中国消费者来说,尝试与接纳成为了关注进口葡萄酒的原动力。当然,价格的优势,无疑是这个原动力的推动者。即便如此,中国市场如何开发,中国消费者如何培育,未来进口葡萄酒又该如何去面对?种种问题摆在眼前。《中国酒业》认为,在目前环境下,进口酒需要增强自信,同时从以下四点出发,来迎接市场的挑战。
    一、葡萄酒价降量增,成为日常大众消费饮品。白酒市场中茅台、五粮液已经纷纷降价,降价亲民成为酒行业的共识。反观葡萄酒市场,09年以来,葡萄酒的省代价格已是一路走低。麦德龙、家乐福等国际大卖场更是早就推出了优质低价酒。这个趋势的增速取决于宏观经济、葡萄酒从业企业的选择决心和大众消费的理性程度。但是这一趋势已经不可逆转,当同样FOB价格来的酒,别人能做到合理利润下的价格时,做不到的企业需要反思了。
    二、OEM会消失。OEM本来是中国酒商掌握品牌和定价权的手段。但随着日常自我消费成为趋势,性价比成为葡萄酒的卖点,原来支撑OEM产品的关系营销不再灵验,“价格不透明”不再是葡萄酒的卖点,OEM的退出成为必然。因为品牌的基础是品质,口感不稳定的OEM葡萄酒无法在消费者的日常购买中形成口碑。小的OEM酒商会退出或转为代理,大的OEM酒商会通过控制上游生产渠道形成自己稳定的口感和品质。
    三、中国会出现自己的大酒商,目前以中粮为首、京东、天猫等一系列具有国际采选的中国品类代理商将布局全球的采购业务,在这样的环境下,中国消费者将会有更多机会品尝到不同地域的产品。葡萄酒本就是具有地域特征的农产品,多样性是葡萄酒的本质,而单一的酒厂产品就很难满足市场的需求了。
    四、会出现专业的葡萄酒连锁机构,也就是中国葡萄酒类的国美或苏宁,就像英国的Oddbins,法国的Nicolas。以后中国消费者购买葡萄酒的主要渠道会在超市和葡萄酒专卖店,前者主要提供量大的质优价廉的葡萄酒,以价格取胜;后者主要提供个性化的产品,通过品尝、体验、仓储等专业服务来吸引消费者。当然两者也会有融合。
    在做好四点应对后,进口葡萄酒也会接纳更多的审视者。随着自媒体、快媒体的出现和80后个性化消费者成为市场主流,葡萄酒的销售模式也会发生相应改变。葡萄酒产品具有特殊性,和其他产品相比较,对物流和仓储的要求较高;和工业化快消品相比较,具有鲜明的个性化。先尝后买是葡萄酒销售的一大要求。而这些都是电商单一渠道不能完全满足的,所以线上推广和线下体验相结合将成为主要销售模式。
    与此同时,葡萄酒推广形式也会逐渐多元化,既有满足发烧友级消费者的专业品酒会、葡萄酒文化教育等形式,也有针对普通消费者的大众推广形式。随着葡萄酒文化的普及与传播,懂不懂酒已不再是消费者与葡萄酒之间的羁绊。但无论形式如何,经营的酒品必须足够高性价比,否则再成功的酒会也是在为他人培养销售者!

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