网红拯救不了下滑的白酒行业

作者:欧阳千里 来源:中国酿酒网 日期:2016-06-13

    2015年被称之为“网红元年”,在阿里及资本的助推之下,网红成为新时代一种经济现象,甚至成为新的流量入口。在这种趋势下,不少中小型酒水企业纷纷寻找“网红”进行合作以谋求提升品牌的知名度、美誉度甚至销量。依笔者的经验来看,网红拯救不了下滑的酒水行业。网红在社交媒体下快速成名,多是昙花一现,酒水品牌在市场竞争中顽强生存,多是历久弥新。

    酒水行业在深度调整中整体销量会趋于下滑,强者恒强。
    酒水行业的下滑,客观原因是消费者断层,80后及90后消费者对白酒是排斥的,不论白酒的口感是否发生变化;60后及70后消费者消费趋于主动,有意识的少喝酒、喝好酒,逐渐向葡萄酒及啤酒分流;政治清明下商务宴请趋于理性,在社会节奏进一步加快的互联网时代,所有的参与者都乐意时刻保持清醒。
    酒水行业的下滑,主观原因是酒企的贪婪让单一品牌覆盖了高中低全线产品,在市场的野蛮增长期严重透支品牌的美誉度;酒商的贪婪让商超、烟酒店、酒店及团购等渠道不断榨取品牌的剩余价值,大量低品质、高包装的产品让消费者对整个酒水行业不断丧失信心;电商的贪婪加快了消费者从酒水行业流失的速度,当电商在资本的支持下以不计成本的方式去获取用户,导致消费者更加看低酒水的价值。
    网红,以其成名的方式分为文字时代、图文时代、视频时代。网络不变的是快,娱乐至死,转瞬即逝,很少能够留下经典。既然娱乐至死,其流量转化多为冲动性消费的标准产品,如游戏、鲜花、服装甚至书籍等。白酒是特殊的快速消费品,也是标准产品,它并非是冲动性消费的标准产品,即使是存在冲动性消费的可能,也是在决定消费前内心就有对白酒的消费需求。
    白酒的目标受众,普遍年龄偏大,对于网红不感冒,即使是潜在的准白酒受众,更多关注的是网红的行为艺术,而非关注其推广的产品。酒企做品牌曝光,更多的是增强渠道信心,用以来吸纳新的合作伙伴及维系旧有的合作伙伴,而非是去引导大众消费,如不信,你见过哪个酒企的“大单品”在广告上频繁出现,出现的大多是新产品。
    网红再红也是催出来,知名度远远不及白酒的品牌高,故而知名的白酒品牌不会与网红产生合作。中小型白酒企业想与网红进行合作,网红们出于暴涨的身价及信心不足也难以与中小型白酒品牌达成实质性的合作。有些先知先觉的网红利用自己的影响力,通过傍名牌的白酒产品迅速变现,留下的却是对行业的伤害。
    网红是社交媒体发展一定时期的必然产物,也绝非社交媒体发展的终点,而是一个过程。它拯救不了任何下滑的行业,只能依附于互联网的生态去发展,去变现。白酒行业的发展,依然需要依靠渠道,依靠那些可以直接面对消费者的渠道,而不是那些网红。
    诚然,捧红一个人比捧红一个产品要容易的多,酒企不如让自己的老板去做“网红”,正如小米的雷军、阿里的马云,还有格力的董明珠。事实上,很多酒企的老板虽然在业内知名度很高,但是放到业外却鲜有人知,甚至他们对于社交媒体也不清楚,所以依靠白酒企业负责人在网络上发声亦不现实。
    白酒行业对自身的救赎,需要自己完成,急不得也慢不得。
 
欧阳千里:酒水行业研究者,独立媒体人。多家平面、网络媒体专栏作家,济南酒类协会首席顾问。本刊特约撰稿人。
 
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