白酒复苏 ——老套路下的新亮点

作者:佚名 来源:中国酿酒网 日期:2016-06-15

    在过去的一年,中国白酒的生产与销售数据相比2014年已经有了不同,对于行业发展来说,以往高端酒的以价取胜与低端酒的以量占市的现象正逐步趋于平衡。酒类数据显示,中国白酒的产能与产值之间的差距越来越对等。在这样的数据下,白酒的新趋势,让大家拭目以待。
    刚刚过去的2015年对酒行业来说,可谓调整转型的关键之年。作为“十二五”的收尾之年,行业运行数据为我们呈现出真实的2015酒行业。与2014年同期相比,2015年酿酒行业结构调整呈现可喜变化,酿酒产量小幅下降,但销售收入、利润总额、上缴税金均呈现增长态势。这也意味着行业效益得到有效提升,产业结构正在从过去的注重规模向效益型转变。
    以白酒行业为例,去年规模以上企业完成酿酒总产量1312.8万千升,同比增长5.07%。累计完成销售收入5558.86亿元,与上年同期相比增长5.22%;实现利润总额727.04亿元,与上年同期相比增长3.29%;上缴税金552.67亿元,比上年同期增长4.78%。占据行业1/7的产量与过半的销售收入与利税,奠定了全行业结构调整的基调。
    对此,长期关注酒行业数据的专家表示:酿酒行业的产量下降,而销售收入、利税等数据上扬,正说明前些年盲目扩大产能的“泡沫”正在被挤出,酒类生产企业开始关注市场需求的现实变化,以量定产,特别是白酒行业,正视消费规模萎缩的趋势,合理调整产业结构,逐步摆脱过去“人海战术”,依靠数量规模的高成本、高能耗模式正在被打破。未来几年,以效益为先的行业、市场准则将得以确立,更多围绕产品的附加值与延伸服务将从价格和销售端得以体现,这也充分体现了传统产业转型升级的世界潮流与趋势。

白酒产能,泡沫消退
    酒业黄金十年的产能“大跃进”曾经是那个时代的突出表现。由于团购等的天量需求,造成了市场对白酒产品的强大需求,虽然从长远来看,当年的这种需求更多的表现为行业泡沫,但这种需求也是真实存在的。
    消费市场的需求极大的刺激了生产企业的积极性。由于白酒生产的周期特殊性,供应短缺一直是酒类生产企业长久的担心。远在多年前的“秦池事件”说到底,就是由于市场的突发性需求,造成企业短时间内无法供应造成的,最终酿成了企业外采,诚信受到破坏。因此长期以来,无论是高高在上的茅台、五粮液、剑南春,还是地方二线、三线酒企,形成与市场需求相适应的产能,充分供应消费市场,都是白酒生产企业的核心工作之一。
    黄金十年中,白酒消费市场形成了巨大的需求,这无疑促成了生产企业增产的冲动,因为对于那里的白酒市场来说,“商家无酒可卖”才是最大的危机。事实上,在社会商品活动中,行业危机无外乎产能不足与产能过剩两种情况。对于一般快销品来说,由于受到保质期的限制,产能过剩是可怕的,但由于白酒产品的特殊属性,库存对于白酒生产厂家来说并非坏事,相反产能不足,却会在白酒销售形势大好情况下,造成资金回笼等现实问题。
    在白酒产业链上,与厂家的库存无忧不同,在流通环节,白酒去库存才是真正的“攻坚战”。由于需要投入资金购入产品,大量的白酒产品积压在流通渠道上。因此,酒业调整期所强调的“去库存”主要是指消化这部分白酒产品。让我们在此回顾一下调整期两年多来,白酒厂商走过的“去库存”之路吧,一路走来,这些经历或许值得深思。

摒弃团购,直面消费者
    随着市场形势的突变,以公务消费为主导的团购迅速退出了主流渠道,有没有新的渠道能够替代昔日的主渠道呢?答案是否定的。由于国家经济形势的放缓,包括白酒在内的快速消费品进入了个性化为主的细分时代,消费者不再局限于众口一词的“从众”时代,全国人民忠爱唯一品牌的时代一去不复返,更多的消费需求与更多的消费群体呈现分散的态势。
    互联网时代,信息的传递途径呈现出更趋多样化,白酒消费的渠道也从集中走向分散。虽然厂商仍然希望能够延续团购时代的“大单”模式,但他们必须面对消费者“千人千面”的现实。从这个意义上讲,“互联网+”对白酒界的影响,不仅仅是打破了原有的渠道模式那样简单,更是从根本上重塑了白酒的消费构成。
    两年多来,无论是互联网小酒、定制化白酒,还是转变思路的“民酒”,白酒生产与销售都紧紧围绕消费者“需求”二字做文章,以真正的消费者为导向,同时挤出泡沫,以更加适合的价格吸引消费者,再辅以高付加值的服务,终究会赢得消费者的认可。在这一过程中,面对人工与成本的压力,绝大多数白酒企业顶住了压力,确保了产品质量在价格下行的情况下没有出现滑坡;而对于白酒商家来说,单一的拼价格与过度服务,都难以征服消费者,只有把二者有机的结合起来,既让消费者消费得起,又让消费者消费得好,才能受到消费者的称道。

推出新品,迹象显著
    以数据为依托,种种迹象表明,白酒行业正回归产业发展的良性阶段,产能与产值的平衡,是一个强有力的信号,与此同时今年糖酒会期间,诸多活动不再是针对行业发展的理论的讨论,而更是有针对的推出产品,就是一个有力的证明。看似老套路的产品推介其实暗藏行业新发展的讯息,在行业复苏的当下,新产品扎堆的涌入,是对这个行业自信的表现。
    在白酒黄金期内,2010~2012年,白酒厂商的新产品发布数量呈直线上升,每年春秋两季糖酒会,是企业新产品的集中发布时段,众多新品上市招商;而从2013年开始,由于政策与市场的骤变,去库存成为行业的主要任务,出于对市场前景的不明朗,以及对品牌信心的不足,不少厂商都放缓了新产品推出的步伐。2013~2015年,糖酒会白酒新产品发布数量明显减少,秋糖甚至低于30款,可以明显感受到厂商的谨慎;进入2016年,今年的成都春季糖酒会上,厂商新产品的推出明显增加,茅台“蓝瓶”亮相、五粮液五粮醇战略新品以及自由度、郎酒亮出郎牌郎酒、泸州老窖特曲则一口气推出老字号、纪念版、晶彩三大产品,国台推出亲民系列等,白酒新产品发布此起彼落,数量远超过50款。
    从行业媒体的统计数据看出,本届糖酒会,客商选品意向较往年明显提升达到86%,其中39%的经销商偏向白酒,充分说明白酒市场的回暖,产品依然是经销商经营中最关注的要素。这也表明,经销商库存消化情况呈现较好态势,有余力进行新品再补充。同时,对于企业而言,符合市场需求的新品,有巨大的空间和机会。
    无论是厂家,还是商家,经历两年多的调整,对白酒新产品的需求重新被激活,充分说明白酒消费市场及模式正在重建,相信在不久的将来,白酒必将迎来更加良好的生态环境与成长空间。

 

编辑:久久

 

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