啤酒暗淡 ——十年之后如何再进一层

作者:冯若男 来源:中国酿酒网 日期:2016-06-15

    在过去,消费者的消费观念可以总结成“别人喝啥,我喝啥”,但是随着80后新生代消费者的迅速成长,更加突出个性化的需求。作为酒行业的“继承者”,对于他们的消费需求和消费理念成为了当今各大企业研究的众矢之的。
    根据国家统计局数据,2015年1~12月,全国规模以上啤酒企业完成酿酒总产量4715.72万千升,同比下降5.06%。规模以上啤酒企业累计完成销售收入1897.09亿元,与上年同期相比增长1.52%;累计实现利润总额143.90亿元,与上年同期相比仅增长6.30%。
    2015年的数据,仿佛与往年我们所认知的不同,它如同一个节点,让许多人不禁对于啤酒行业的不振大为所惊,延续了24年增长态势,在去年一年的时间里却突然受到了寒潮的侵袭。是什么使得啤酒行业形成了如此的局面呢?当2015年各大企业半年报新鲜出炉的时候,全盘业绩下降,使得许多专家学者将这样的状况归结为气候的原因,气候固然是造成这样结果的一方面,但是更多的原因在于消费者观念的变化。

“疲软”的国产啤酒市场
    用“疲软”形容这一年无可厚非。无论是从半年报、季度报表还是年报来说,各大啤酒企业都呈现了疲软的态势。
    在连续20年增长后,国内啤酒业总体消费量已到了增长瓶颈,产销量负增长或微增长将呈常态化。啤酒一直是过度竞争行业,过去价格竞争是主线,如今行业竞争格局基本趋稳,重点在于产品结构的改变、行业格局的再造。
    再加上2015年另一大“悲剧”——新疆啤酒花,没有抵挡住“寒潮”的侵袭,面临着卖壳的结局。卖壳的同时,中国最大的啤酒原料供应商之一啤酒花正式退出啤酒市场。实际上,不仅仅是啤酒花,近年来中国啤酒生产量和各大啤酒厂商的营收、利润均出现下滑。以地方品牌黄河啤酒2015年营业收入为例,7.02 亿元的营业收入,同比减少11.79 %;归属于上市公司股东的净利润6882.16万元,同比减少11.66 %;累计纳税12526.3万元。2015年销量19.4029万千升,同比下降18.89%。这样的“双降”数据,无疑成为了行业发展的一个信号。
    面对这样的现象,中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示,对于任何一个产业来说,连续24年的增长都是一个奇迹,会在一个时间点被打破,但这并不意味着啤酒行业从此就进入了下降通道。我们判断,未来3~5年,中国啤酒业的消费容量仍有增长空间,但大幅度增长或者连续多年增长将不复存在,波段上涨将成为未来主流,中国啤酒业也会从成长期向成熟期过渡。啤酒行业一直以来竞争激烈,啤酒售价和啤酒的价值不对等,整个行业每听只赚8分钱是普遍现象,而人工、营销等成本却在不断上涨。这意味着啤酒企业未来必须提高产品档次,让价格与价值对等,才能取得大发展。
    虽然未来是美好的,但是,我们不得不未雨绸缪,反省在过去的一年国产啤酒面临的问题并积极寻求一条发展的道路。
    首先,作为国产啤酒企业来说,2015年都面临这一个巨大的挑战——产能过剩。在供给方面的不平衡,使得啤酒企业纷纷面临关停部分厂房的严重后果。国内经济大环境整体不尽如人意,特有渠道的消费骤减,消费者本身观念改变,这些都是造成啤酒企业产能过量的重要原因。再加上,国产啤酒中高端产品升级正在进行中,与此同时对于中低端的促销力度又逐渐放缓,许多酒类饮料趁虚而入,使得国产啤酒的消费受到了前所未有的“挑战”。
    其次,冰冻三尺,非一日之寒。产能过剩必然是问题长期累积造成的,同样基于消费者观念的变化,也使得中国国产啤酒走入窘境。随着年龄层的变化,啤酒市场的主力军渐渐从60、70后转移到80、90后。新生代的异军突起,使得对于这些群体本没有深入研究的啤酒企业手足无措。而且,值得一提的是,80、90后对于个性需求的极其追求。在今年第94届成都春季糖酒会的主论坛中,有专家指出:“未来,在移动互联网文化下,消费的主体是转向个体的。而且80后消费者、90后消费者,他们所产生推动购买决策对个性化的要求更高一些,而不会像上一代人一样,大家对“集体荣誉”这个思想要强一点。并且消费行为会由严肃文化转为娱乐文化。原来的围桌文化,坐位子需要讲规矩,敬酒是要守规矩,这在当下是行不通的。所以对于新兴的消费群体而言,酒类消费应该变成一种娱乐行为,至少我们会发现今天很多消费场合,消费者是愉悦的,要把喝酒这件事情当成一种轻松的事情,而不是一种强迫。”所以,而如何俘获80、90后的心,做好情绪和情感的链接才是啤酒行业如何迎合新生力量的最大挑战。
    最后,在国产啤酒圈中竞争导向的宣传策略的盛行,使得企业在营销上忽略了消费者的体验。忽视了中国快速消费品消费升级、价格升级的机会,营销上过分依赖于渠道下沉和推广促销,却淡化了消费者对产品本身的体验。这样的宣传营销方式可谓是一种不健康营销方式。

“蓬勃”的进口啤酒市场
    虽然国产啤酒的面临着种种窘境,截然不同的是,在中国进口啤酒市场却呈现出一片欣欣向荣的景象。根据海关总署数据,今年1~12月份啤酒商品累计进出口总额7.58亿美元,同比增长30.61%;其中累计出口金额1.83亿美元,同比增长3.50%;累计进口金额5.75亿美元,同比增长42.50%。中国啤酒市场量大、利润低,而随着啤酒市场“高端化”趋势增强,为国外进口啤酒提供了机遇。
    这样的数据无疑是创造了新的历史记录。最值得关注的变化时德国一家独大的局面有所松动,其市场占比由上年的48.3%降至34.9%,而其它来源地的市场占比大都有所提升。总体来看,啤酒的进口来源地日益多元化,中国消费者也乐于体验来自世界各地的不同风味的啤酒。除了个别来源地以外,大部分来源地的进口均价有所下降,啤酒的价格竞争也将日趋激烈。
    这样的优良态势也延续到今年。截止到今年2月份,进口酒市场仍然保持了增长态势,进口啤酒保持了稳定增长的形势,前九位进口来源地中的个别国家交换了位次,但是对整日格局并没有什么影响。值得我们注意的是,德国仍继续占领啤酒进口来源地第一名的宝座。从进口企业方面来看,啤酒进口市场属于一个高度竞争的市场。
    从数据上面我们看到德国啤酒成为了中国市场的最受青睐的原产地之一。在今年春季糖酒会期间,众多企业都将实现转移到了德国啤酒上面,其中不乏中粮和网酒网这样大的经销商作为媒介,将优质德国啤酒引进中国。使中国更多的消费者接触到德国啤酒的魅力。
    为什么进口啤酒能够受到中国消费者的青睐呢?首先我们不得不说说宣传。作为进口啤酒,他们的宣传不仅仅注重产品本身的质量,而且更加注重消费者的体验。就凭这一点足以吸引新生主力军80、90后的了。进口啤酒顶着“外国货”的名号,足以吸引很多新生代消费者目光,他们对于个性化的需求以及品牌归属感使他们更青睐进口啤酒。并且对于进口啤酒本身而言,品质更加注重消费者自身的体验,使得在中国市场上网罗了一大票的忠实拥趸。
    除了外部因素不说,单说说中国市场。这里觉得是一个适合进口产品发展的国家。首先,市场基数大,消费者无论从数量上还是消费能力上面,都存着这巨大潜力,做为世界最大的消费市场,受到越来越多的是外国企业的青睐。我们翻看中国的历史不难发现,中国从古至今经常作为中国的原料以及产品的倾销国存在在历史课本之中的。所以当外国企业选择出口地的时候,市场,就成为了他们首选中国作为出口国家的重要原因之一。
    其次,当外商们挥剑指向中国的时候,中国的大门也向他们积极敞开。中国政府积极出台了一系列有利于进口商品的政策,使得进口啤酒也在这样优渥的土壤中生根发芽。近几年,中国的进出口政策一再放宽,智利、澳大利亚等地的零关税的带动,使得国外企业纷纷乘上这量便利的大车,使得进口商们趋之若鹜。关税的下调,不仅降低了外国啤酒厂商的成本,同样也让中国消费者更加满意进口啤酒的价格。3月30日,中国国家主席习近平同捷克总统泽曼在布拉格共同出席中捷经贸合作圆桌会。习近平在讲话中强调,要探索经贸合作和商业模式创新,加强金融、互联网经济、新能源、旅游等领域合作,支持两国企业共建工业和科技园区,培育经贸发展新增长点。中捷双方企业签署了总计60亿欧元的大单,涉及能源、金融、酿酒等多个领域。其中北京二商集团则将入股捷克“老博客啤酒”公司10%的股份。使中国消费者能够不出国门就享受到捷克的美酒。
    最后最值得一提的就是,中国酒业协会也给予了外国啤酒厂商足够的重视。3月24日,中国酒业协会理事长王延才在协会会议厅会见了喜力啤酒(上海)有限公司总裁Mr. Jan Cornelis van der Linden双方就喜力在中国投资情况和中国啤酒市场的现状和趋势问题作了深入交流。在本次会面中,中国酒业协会常务副秘书长何勇认为,随着市场的深入调整,消费者的消费结构正发生改变,导致啤酒市场也随之发生改变,结构的变化有内在因素也有外在因素,但恰恰是这些因素给了喜力啤酒在中国的发展机遇。尤其近些年来,中国市场的个性化、差异化和特色化发展趋势明显,给了喜力啤酒一个非常好的发展空间。
    所以在这些优渥的生存条件之下,中国市场就成为了进口啤酒的“第二个家”。
    当2015年进口啤酒的“期末成绩单”摆在我们面前的时候,成绩有一点小缺陷,同时也是对2015年整体的进口环境做出的总结。如今,海关统计的最新数据。2016年2月,进口啤酒保持了稳定增长,进口啤酒进口总量5.16万千升,同比增长29.67%;进口额6040万美元,同比增长31.47%。进口啤酒来源地德国、荷兰继续领跑,合计占比接近总体规模的一半。美国再次成为第十名。这样的成绩是否让中国经销商与中国市场信心大振呢?

 

 

 

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