葡萄酒平稳 ——师夷长技进入市场

作者:王莹 来源:中国酿酒网 日期:2016-06-15

    随着中国对几个葡萄酒进出口国的政策放权,导致一部分唱衰中国本土品牌葡萄酒的声音出现。然而市场的反馈,却令人欣喜,中国葡萄酒行业的产量数据正在逐年攀升,而国产葡萄酒的口碑也在增长。放弃把进口葡萄酒视作威胁的狭隘观点,国产葡萄酒正稳步增长。
中国葡萄酒目前仅300亿左右的市场总量,相对于白酒数千亿市场来说虽说还只是“小兄弟”,但是随着消费习惯的改变,加之葡萄酒知识的普及以及新媒体的推波助澜,葡萄酒未来3到5年必将会高速增长,甚至会出现暴发性增长,而在这其中,中国本土生产的葡萄酒将会随之攀升一个新高度。
    然而,明天的成功需要今天的积累,面对现实,我们理应心怀光明对这个行业有着正确且全面的认识。相对于中国白酒文化历经几千年传承,源源不断,底蕴深厚,支撑其品牌的高附加值。对于现代意义上的葡萄酒在中国真正发展也才30余年,尽管这些年来业界有人在谈中国西部也有几千载的葡萄酒史,但那终归也只是在业界谈谈而已,历史的断档是无法去修复的。相比欧洲几千年葡萄酒发展史,我们的葡萄酒明显存在文化底蕴上的不足,正是因为这一重要原因影响了国产葡萄酒品牌附加值的提升,这一点是中国葡萄酒最难以突破的一关。
    但是可喜的是,我们从大数据上看到,中国葡萄酒正在逐年攀升的数字变化。全球葡萄酒权威数据机构据OIV数据显示2015年中国葡萄酒产量112万千升,在世界仅次于113万千升的南非,排名第九,占世界总产量的4%。机构分析认为,中国葡萄酒的整体质量水平有了大幅度提高。
    截止2015年底,中国共有13个葡萄酒生产大区,规模以上葡萄酒生产企业756个,其中山东221家,宁夏产区130家,新疆和东北产区分别为95和91家。13个产区共种植大约260多万亩酿酒葡萄,种植面积最大的产区是新疆、山东、宁夏和甘肃产区。这些区域的分部,也标志着中国葡萄酒发展的多样性与潜力性。

知名品牌需打情感牌
    都说外来的和尚会念经,我们不可否认,中国葡萄酒目前的发展多少有些被胁迫的味道,但是中国葡萄酒企业在国际上屡获大奖的势头,也重拾了中国消费者对本土品牌的信任。同时,随着外来葡萄酒的冲击,本土品牌在学习中成长,在市场需求中成长,在与对手竞争中成长……很大程度上快速转变了本土企业自身的认知。除此之外,与外来酒不同,中国本土葡萄酒的最大优势就是本土的情感牌,但如何为自己的情感牌增加分量呢?中国葡萄酒市场竞争日趋激烈,葡萄酒生产企业,特别是中小葡萄酒企业,了解消费者需求,根据市场走向,对自身进行定位,至关重要。相比多年前,中国消费者给什么喝什么的时代不同,主导回归的他们对选择有着不同的标准。调查数据表明,消费者购买葡萄酒产品最关注的因素时,产品的口感排在第一位,占消费者选择比率的65.3%,明显高于其它关注因素。葡萄酒产品的价格、产地、年份和瓶型4个因素的选择比率差异不大,分别占25.3%、25.3%、24.7%和24.0%。往下依次是品牌占消费者选择比率的20.8%;度数占17.3%;品种占13.3%。由此我们不难看出,口感是消费者购买葡萄酒产品最关注的因素。
    同一品种、档次的葡萄酒产品同质化现象正在上升,仅仅凭借葡萄酒的产地、工艺、存储和产品品质的差异很难形成真正长久的竞争优势。只有通过精准的品牌定位,情感化的品牌诉求和传播,才能够将品牌深深扎根到消费者的心智中去,与竞争品牌形成有效的区隔。通过专业的消费者需求市场调研,进一步深入了解消费者对葡萄酒产品的消费需求,消费心理、消费习惯和购买动机,才能找到品牌与消费者进行情感沟通的核心卖点。所以要想在葡萄酒市场赢得消费者的心智,葡萄酒品牌需要进入情感化营销时代。

新生代为中国葡萄酒助力
    多样的葡萄品种,海外沟通的知识,消费者的认知。改变着中国葡萄酒,也改变着这个酒类在市场上的口碑。如果实打实的来说中国葡萄酒为何会迎来新生,我们可以看到相比十年前,中国葡萄酒行业成熟的不仅仅是消费者对其的认知,更是行业的规范性与产量的保障,举例更能说明,中国种植的葡萄种类已经开始繁多。正是最原始的生产积累,让我们的葡萄酒品类从原本的几大家发展到现在多远的生产模式,也抓住了新生代消费者对此品类的认识。
    为了确保抓住新生代,近年来无论是国内外葡萄酒企业,还是葡萄酒知识传播培训机构都在积极地推广葡萄酒知识。几年前这些还都是少数精英阶层才可涉及的,葡萄酒也被认为是高端大气上档次的奢侈品,可也就是几年时间我们再看,很多葡萄酒培训已经深入到二线城市,而且葡萄酒市场推广更是已经深入到三线城市,浙江、福建等沿海省份甚至已经到乡镇一级市场。葡萄酒知识的普及度也越来越高,葡萄酒在中国老百姓心中已不再那么神秘和高不可攀,在未来3到5年内相信葡萄酒知识在中国会越来越普及。而这类新生代消费者的个性需求,并不会拘泥产品的出身,而是产品自身需要拥有的魅力,中国本土接地气的葡萄酒也许会在他们身上看出一些与之熟悉的味道,成为本土品牌忠实的“粉丝”。

新模式助力中国葡萄酒
    相比张裕、王朝这些大企业来说,中国新生的诸多优秀的小品牌如何在这场外强中兴的当下抓住自己的发展?针对性的策略摆在了发展的面前。最为常见的就是连锁经营模式,这种模式的典型代表有富隆酒窖、ASC精品酒业、华致酒行等,这类经营业态主要面对的是葡萄酒专业或发烧友类消费者,其对葡萄酒文化的传播起来了积极的作用。这些专业经营机构多釆取加盟或直营等方式进行模式复制,但是这种复制对于从业人员、投资者、地域选择等等都有较高的要求,所以想在更大地域内推广仍然尚需时日,其未来的发展考虑和新媒体结合不失为一条好途径。
    同时,新品牌出现,其品牌化运营也成为很多渠道商挤入葡萄酒门槛的先决条件,这是近几年开始兴起的进口葡萄酒运营模式,这种模式典型代表有上海南浦运营美国嘉露的加州乐事,厦门建发运营卡期特的玛茜等,随着中国葡萄酒市场的成熟,进口葡萄酒品牌化运营将是未来的必由之路。当前国内能具备这种实力的专业酒水销售商也不少,而且很多销售商也逐渐产生了品牌运营的意识,我们相信未来在这种模式下会催生出一批有雄厚实力的品牌运营商。
    当然,什么环境下也少不了网络,尤其是葡萄酒的绝大客户瞄准的是80后新生代,例如也买酒等专业的葡萄酒网络经营平台已经打破了原有葡萄酒经营渠道模式,让酒厂、酒庄与消费者实现了无缝对接。随着中国经济的快速发展,未来新媒体营销还会进一步向纵深发展,传统的商业模式和渠道经营模式将会被巅覆,就如改革开发后批发市场取代了供销社,紧接着超级市场在很多地方又取代了批发市场,未来O2O、O2B等新模式必将在很大程度上取代传统的渠道销售。
    国产酒的自身局限,带来进口葡萄酒巨大的市场机遇,进口酒运营模式也不断优化并逐步走向成熟,未来更规范化、专业化、品牌化运作将是进口葡萄酒抓住市场机遇的关键。

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