别致”亮剑, 佰香醇把脉中高端市场

作者:孟磊、李澎 来源:中国酿酒网 日期:2016-07-05

    自从“天价酒”的奢侈消费热潮在2013年悄然落幕,进口葡萄酒业高端市场陷入了暂时的沉寂,中国葡萄酒市场也渡过了两年多的“盘整期”。而在过去的2015年里,进口葡萄酒业全线反弹,原瓶进口葡萄酒货值一举跃上20亿美元关口,似要重现“黄金十年”的辉煌业绩。那么在曾备受瞩目的高端领域里,是否也孕育着全新的商机?
    3月24日开幕的成都春季糖酒会上,由北京佰香醇酒业有限公司代理的法国“别致”系列葡萄酒,携手国家体育总局自行车击剑运动管理中心和中国国家击剑队,高调宣布启动奥运年主题营销计划。
    佰香醇酒业董事长戎日宽表示,正呈多元化蓬勃发展的个人消费市场,为进口葡萄酒业提供了“自‘黄金十年’以来最好的发展机会”。在理性、有序发展的基础上,业界现在有望重构一个健康稳定的中高端市场格局。

“别致”亮剑,发力奥运年营销
    成都糖酒会现场,在佰香醇酒业的主展台上,国家体育总局自行车击剑运动管理中心招商部部长陈健向佰香醇酒业董事长戎日宽赠出一柄纪念剑,正式拉开了“喝别致·看奥运·为中国击剑队加油”联合助威行动的大幕,也宣告了“别致”系列葡萄酒的奥运年主题营销计划全面启动。
    “别致”系列是波尔多最古老葡萄酒商,拥有290年悠久历史的法国宾德杰思公司旗下王牌葡萄酒产品,于去年由佰香醇酒业引入中国市场。今年1月,佰香醇酒业与国家体育总局自行车击剑运动管理中心签约合作,佰香醇酒业成为中国国家击剑队唯一酒类赞助商,“别致”系列葡萄酒则成为国家击剑队指定葡萄酒。这也是进口葡萄酒进入中国市场以来首次获得中国国家级竞技队的赞助权。
    戎日宽向陈健回赠了一款“别致”玛歌6L特制纪念酒,同时披露了将在未来的主题营销活动中征集热爱击剑运动的消费者,前往巴西为中国击剑队现场助威的计划。
    而宾德杰思全资母公司企业代表,法国卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维,则向中国国家击剑队即将展开的奥运征程致以祝愿,表示希望中国击剑队能在今年8月举行的里约奥运会上取得理想佳绩。
    未来的几个月里,在国家击剑队的配合下,佰香醇酒业将对国内重点目标市场区域展开密集巡回,围绕击剑运动主题,开展一系列面向消费者的奥运年营销活动。

把脉中高端:机遇重燃,理性应变
    在整个酒业界对早年的市场泡沫仍记忆犹新的时刻,“别致”的全面亮剑,是否意在重新点燃高端市场领域的“战火”?戎日宽对此表示否认。他认为,在这一市场领域里,2016年重燃的将是新的机遇。“2015年里,进口葡萄酒业的复苏速度超出了大部分人的预期。”戎日宽说,“我们现在面临着一个自从‘黄金十年’以来最好的发展机会。”
    新的机遇来自于“个人消费”这一全新市场领域的快速崛起,而这个领域目前呈现出的是一种多元化的蓬勃发展势头。戎日宽提醒说,必须注意到,目前这一轮的市场复苏主要体现为大众化产品所构筑的坚实基础。至于中高端市场,戎日宽认为现在孕育着的是一个“理性重构”的发展前景。这就意味着与“过去的好时光”完全不同的市场运营手法。
    “即便身处收入较高的社会群体,个人顾客仍然会更倾向于理智消费,更看重葡萄酒产品带给自身的‘全景’消费体验。”戎日宽说,这正是佰香醇签约国家击剑队,并借助击剑运动全面铺开“价值观营销”的主要目的之所在。
    据佰香醇酒业总经理丁有振介绍,“别致”系列主要包括“别致·行者”和“别致1725”两个品牌,而其中“别致·行者”是宾德杰思公司畅销全球138个国家与地区的高端旗舰品牌,在中国市场的终端定价将保持在300元以上。
    在权衡了产品的优良品质、渠道应有的灵活性,以及消费者现阶段的主流接受能力之后,佰香醇酒业认为,“别致”系列已经踏稳了重构中高端市场较为合宜的一个价格平台;但这仍然只是第一步而已。
    更需要稳健调整的,则是进口酒业界此前曾一度热衷的“跑马圈地”、“放任自流”或者“库存下放”之类粗放的渠道管理方式。“个人消费市场需要精耕细作,需要经销商与顾客之间建立长期稳固的信任。”丁有振说,“在这种全新的形势下,保护代理商的灵活性和主动权,就是保护代理商的利益。‘佰香醇作为’‘别致’系列的中国运营商,现在也要贴近代理商去做更细致的服务。”
    丁有振披露,佰香醇正在尝试改变传统的“大区代理”分销机制,建立扁平化程度更高、灵活划片的“小区代理”体系。与此同时,佰香醇还将为各个销售区域的经销商提供葡萄酒大师班巡回培训,帮助经销商和终端从业者提升对葡萄酒文化和葡萄酒生活的理解认识,真正建立“别致”系列葡萄酒面向全新的个人消费中高端市场的强大行销能力。

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