明星做白酒,是否都能浓缩到精华?

作者:欧阳千里 来源:中国酿酒网 日期:2016-07-19

    春季糖酒会,演艺明星潘长江携自有品牌潘掌柜白酒亮相。应该说,这是潘掌柜白酒第二次进入到笔者的视野,第一次是2015年下半年,该品牌并没有在白酒行业中显山漏水,或许市场做得并不尽如人意。笔者搜索了网上,并未发现潘掌柜白酒,潘掌柜白酒官网显示正在维护无法正常浏览。笔者根据自己的经验预判,并不看好潘掌柜白酒未来的发展。不看好的原因有三,潘掌柜白酒从未引起过行业热议,潘长江系明星与白酒无特别的契合度,潘掌柜白酒的渠道建设绝非一日之功。
    首先,潘掌柜白酒从未引起行业热议。茅台、五粮液等酒企无论是出新品,还是价格调动,都会让行业从业者极为敏感,这是由于茅台、五粮液等酒企是行业标杆。酒仙网、1919酒类直供等企业推陈出新,连横合纵,也会引发从业者思考,这是由于这些新型企业企业走在酒水流通商业模式变革的前沿。回过头来,看潘掌柜白酒,无非就是多了明星背书而已,消费者不认可,酒水从业者也不认可,所以未引起行业热议,也就代表着广大酒水从业者对潘掌柜白酒并不认可,所以面向全国招商很难行得通。
    其次,潘长江系明星与白酒无特别的契合度。代言人之于白酒,充其量是锦上添花,冯小刚与剑南春、范伟与老村长及吴秀波与领酱国酒。白酒是传统产品,是特殊的快消品,是依赖于场景的消费品,是讲故事、重历史、有文化的产品,很难因为一个名人、一个事件就能推火一个产品。在范伟代言老村长之前,老村长的产品已经铺到了全国大多数的乡村,有没有范伟,都不影响老村长的成功;娃哈哈力推茅台镇白酒领酱国酒,请当红男神吴秀波代言,同样是打造“让老百姓喝得起”的概念,却淹没在万亿的白酒市场当中。潘长江与范伟、吴秀波等相比,或许与白酒的切合度更低,无非潘掌柜是属于潘长江系明星自主品牌。
    再次,潘掌柜白酒的渠道建设绝非一日之功。酒水行业自深度调整以来,对于新品牌,即使是名酒企业的主推产品,酒水从业者选择也变得特别慎重,何况仅仅是明星的自主品牌,而且还是白酒。白酒的渠道建设,不仅仅依赖于利润分配,更多的依赖于招商及地推团队,是非常繁重的脏活、累活及苦活。从行业人才看,懂品牌、懂市场且懂团队的高管要么已经成为某酒企的高管,要么自己开发产品成为大商。重金聘请真正的高手操盘潘掌柜,成功的可能性很低;从市场布局看,盘活酒企、创造品牌、全面铺市、实现动销,所耗费的人力、物力、财力及精力根本就不是潘长江系明星所能承担的。
    综上所述,潘掌柜白酒做明星圈、老乡圈及粉丝圈等圈层小而美的白酒成功率很高,而大规模上市迅速动销、与电商合作一战成名等可能性都很低。
    白酒野蛮生长的“黄金十年”,很多人通过“明星+广告+产品”的运作方式挣得盆满钵益,而这条路今天已经基本走不通,或许这才是潘长江对媒体说曾经训斥过女儿,怎么现在才做,早就应该做了的原因吧。
    潘掌柜白酒的广告语,浓缩的都是精华。其实,浓缩不一定是精华,或许还有其他。

 

欧阳千里:酒水行业研究者,独立媒体人。多家平面、网络媒体专栏作家,济南酒类协会首席顾问。本刊特约撰稿人。

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