进口“精酿”, 能否带动未来啤酒消费市场?

作者:王莹 来源:中国酿酒网 日期:2016-07-26

    2015年对于中国啤酒市场而言可谓是延续了去年的“寒冷期”,2015年我国啤酒产量4715.7万千升,同比下降5.1%;销售收入1897.09亿元,同比增长1.52%;利润总额143.90亿元,同比增长6.30%。而“混迹”在各大一线城市夜场的新宠儿,成就了以“精酿”为代表的进口啤酒。2015年中国进口啤酒数据相当耀眼,我国进口啤酒53.8万千升,同比大幅上涨59.2%,进口平均价格下降10.5%,进口国家和地区数量比上一年翻了一番,由33个增至66个。进口啤酒连续四年几乎呈现出爆发式的增长,2012年增幅71.44%;2013年增幅65.6%;2014年增幅5.59%,四年累计增长738.6%,促就了如今进口啤酒的飞速增长。
    不仅在数据上进口啤酒表现优异,在线下的论坛活动中也崭露头角。就在今年的春季糖酒会上,进口啤酒唱了头牌儿。五六场进口啤酒的论坛,无论是通过传统企业中粮集团引进的“德国队酒”兰德博格系列产品,还是通过老牌德系进口商上海品利登陆中国的德系瓦仑丁,以及新兴电商网酒网引进的格鲁特,都受到了消费者的追捧,场场爆满。是什么为进口啤酒插上飞速发展的“翅膀”?

进口啤酒,已替市场拨开“层层迷雾”
    不管是2015年数据统计还是糖酒会上的表现,中国市场中的进口啤酒就如同凤凰涅槃一样重生。仿佛一瞬之间,线上数据以及线下活动都倾向了进口啤酒更为有利的一面,我们也从进口啤酒的数量变化和进口国别,发现当前的进口啤酒正在悄然对中国市场起着潜移默化的影响。
    或许当面对进口酒的大举压上时,“悲观主义者”都会将重点放在与国产啤酒的市场争夺上面,但是站在另外一个角度,进口啤酒的火爆,让我们更加看清楚消费市场的需求。这无疑对国产啤酒来说,如同一盏指路灯,将行业业绩下降的“迷雾”渐渐拨开。
    进口啤酒拨开“需求端”迷雾。大众化产品向精致化、细分化和多元化的趋势发展。随着进口酒在中国消费市场的火爆,随之培养了一批中高端啤酒消费者,加之市场消费人群年轻化,使得消费市场对于产品的选择不再局限于口感上面的需求,更在于个性化上追求。在这方面,进口啤酒为国产啤酒指出了市场主流的消费人群,从而使企业明确了“为谁生产”,在产品定位上更有针对性。
    进口啤酒拨开“产品端”迷雾。从原产国来说,以德国为主的欧洲国家仍然是进口啤酒的绝对主力军。数据显示,2015年啤酒主要进口国德国以23.4万千升的数量,占进口总量的43.5%的巨大优势拔得头筹,位居第二的是荷兰。这说明消费人群对醇厚特色啤酒的需求大于淡爽型啤酒产品的消费需求。这从一定程度上使企业明确了“生产什么”,在产品的研发和生产中更有典型性。
    进口啤酒拨开“价格端”迷雾。面对市场上玲琅满目的进口啤酒,虽受人追捧,但单品价值相对较高。目前基本占据了消费市场塔尖部分,表现非常抢眼。之所以表现的这么吸引眼球,主要原因是抢占了北、上、广等经济发达地区。
    无疑从这些角度上来看,进口啤酒身先士卒,切身为国产啤酒做了“市场调查”。

国产啤酒,需要巧借东风,顺势而为
    2015年国产啤酒因为产能过剩的困扰已经“不堪重负”,业绩纷纷呈现下滑的趋势,这也从侧面体现出了现在国内啤酒的产品结构并不能满足市场需求的窘迫现状。
    正如上文所说,进口啤酒的大举压上不仅给国产啤酒带来了压力,更为国产啤酒的产品结构转型提供了温沃的土壤。“站在酒类流通企业的角度上,不能仅仅把进口啤酒当作一个品类或是一项业务看待,而是要有更多思考,将进口啤酒作为酒类流通企业转型升级的一种动力,去探寻新的经营模式和商业理念。”中国酒类流通协会副会长兼秘书长王新国认为。所以在进口啤酒的推动之下,国产啤酒也要借用好这阵东风,积极调整产业布局和产品结构。
    首先,要积极进行消费结构升级,并向中高端市场转型。如今,中国啤酒行业正站在转变的关键“风口”上,要加快中高端市场转型的步伐。年轻市场的逐步形成,虽然对传统的白酒企业造成种种“代沟”,但是作为年轻人喜爱的啤酒而言,在消费结构转型方面已经快人一步。
    其次,消费结构的变化促使着国产啤酒进行产品升级调整。积极聚焦产品升级,中高端产品升级潜力巨大,有望提振公司盈利能力。进口啤酒推动国产啤酒向多元化、年轻化和精致化发展。如何调整产品结构从而提高消费者的黏度,俘获意向消费者的心,成为了国产啤酒的思考点。
    作为国产啤酒的先行者之一的青岛啤酒,率先进行产品结构升级,推出了针对中高端消费市场的产品“经典1903”。“经典1903”外包装设计新颖,以青岛品牌标志为瓶标的核心元素,绿色为主调。上市后,给消费者以年轻、活力、时尚的视觉冲击力,期待其引领新的消费潮流。产品获得一致好评,精准的市场定位,大胆的尝试与创新,为青岛啤酒占领了年轻市场。青岛啤酒陕西销售分公司市场部品牌主管贾田文表示:“随着新一代消费群体的个性化和自主化,公司有针对性地推出相适应的设计时尚、品质较高的精酿啤酒,进行市场战略发展布局,同时,不断提升品牌影响力和产品销售力”。
    想要更加贴近消费者的口感需求,以消费者的口味为导向进行产品结构调整,“品质”和“创新”就成为了国产啤酒破茧成蝶的关键点。那么问题来了,如何在品质上更加卓越?答案很简单——“工匠精神”。多年来,国产啤酒企业在发展过程中贪大贪全,过于偏重于生产侧的规模和份额,主流啤酒企业自身的“惯性思维”原因,造成了国产啤酒一味地打价格战,却忽略了对消费体验的敏感性,所以如何做好消费者的文章,如何在品质上有质的飞越,才是国产啤酒自救的良药。
    “工匠精神”不仅仅是追求品质,更强调文化底蕴的打造。中国酒业协会常务副秘书长何勇表示,“作为国产啤酒而言,与其它酒种类不同的是,啤酒具有独特的“分享”文化。酒类产品作为一个可以和别人分享之后获得愉悦的精神升华的产品,是我们酒类产品的唯一性,而反观我们的啤酒产品,在做的越来越饮料化,或类饮料化。在逐渐抛弃我们最本质的、最具有代表性的、长期的文化本源,如此一来,在国外文化的冲击之下,我们自然显得不堪一击”。所以作为国产啤酒而言,既要保证传统文化的根深蒂固,也要积极创新新文化,才能“征服”中高端消费者的心,顺应市场的发展需求。
    当然,企业内在的修生养性固然重要,但是作为品牌推广方面也不可或缺。中国市场的进口奇迹进一步促进国产啤酒品牌推广战略的升级,这也要求国产企业开拓更加广阔的市场。燕京啤酒提出了“西部扩张”的战略,公司确定性的全国战略开启且西部扩张计划明晰,西部量增空间仍存,未来量增有支撑。
    作为面对进口酒的来势汹汹,国产啤酒则要草船借箭,借势而为,在产品升级,结构调整中不断开拓市场。

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