《1号文件》力挺,酒如何借“电”下乡掘金?

作者:吴勇毅 来源:中国酿酒网 日期:2016-07-28

    今年1月27日,新华社发布中共中央《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》的文件,这是自改革开放以来第十八次以“三农”为主题的《1号文件》,农村电商再度成为全社会关注的热点话题。在具体细则中,围绕电子商务,农村电商、农村物流、供给侧改革成为《1号文件》中几个抢眼的关键词。
    1号文件指出,布局农村电子商务将成为推进农村产业融合、促进农民收入持续较快增长的重要方式。文件提出,鼓励大型电商平台企业开展农村电商服务,支持地方和行业健全农村电商服务体系;建立健全适应农村电商发展的农产品质量分级、采后处理、包装配送等标准体系;深入开展电子商务进农村综合示范;加大信息进村入户试点力度。
    文件表示,农资、消费品下乡与农产品进城的双向流通格局将成为2016年农村电商的主要特点。通过“买”,让工业品下了乡;通过“卖”,让农产品进了城。数据显示,2015年我国网民数量达6.68亿,农村网民数量为1.78,其中网购的农民有7918万人,同比增长40.6%,农村网购规模超过2600亿,同比增长63%以上。政策力挺、互联网快速普及农村市场是农村电商快速发展的主要动力。

抢占农村电商市场,就能赢得未来
    我国是名副其实的农业大国,有7亿农村人口,不管是工业品下乡,还是农产品进城,其钱景都十分巨大。阿里研究院发布的《农产品电子商务白皮书(2014)》显示,截至2014年,阿里平台上,经营农产品的卖家数量为76.21万个,14年在阿里零售平台上,从农村发出的包裹增长82.02%;发往农村的包裹增长103.01%;同样,2014年农产品的包裹增长113.05%。一切数据都指向:农村电商已呈燎原之势,春意岸然。虽然尚没有2015年的《农产品电子商务白皮书》的最新数据,但相信一定是照样井喷,如火如荼,钱景向好。
    农村消费市场是目前电子商务行业最后一片战场,极具挑战力和吸引力,但农村电商不可盲目局限于既成的城市手段,又不可鲁莽地毫无准备地跳入农村电商平台这片蓝海。站在城市消费者的角度去开拓农村电商市场,只会走入死胡同。

借“电”下乡,掘金攻略
    如今企业产品市场持续下沉,县城及乡镇市场正在成为诸多品牌争抢份额的新战场。那么当前如何正确借势“互联网+”东风,冲出重围,突破“最后1公里”,高效而又巧妙地掘金农村电商,立足更为广阔更有生命力的农村市场呢?
    从在农村小卖部设立网上代购点做起。农村现在到处都是小卖部,而这些小卖部更是农村电商的好资源,既可以发展成为企业电商的物流集散地,还可以成为网购的主力及代购点。因此可利用当地小卖部店面资源,建立村级品牌专属推广站,视觉体现将店铺名称结合品牌logo、产品图例等标识一同展现,这也是当前做农村电商的新经验。其实,联合当地小卖部,发展O2O,也是解决最后一公里难题的好办法。这一点淘宝、乐村淘做得较好,将村民赖以信任的小卖部改造成O2O体验店。 
    打造网络村官模式。将所有农村划分为各个分站,并设立站长进行管理。一般可让村长当从事农村电商网络服务工作的站长,起宣传、沟通、教授、投递、检查、反馈、评比奖惩等作用,村长以身望或权威影响带动该地区村民的电子消费行为、消费习惯。如此网络流通体系,运作成本几何?大致估算,一个以村长为中心的流通网络,费用约需800~1000元,主要以发放一次性年终奖金体现。当然亦根据该区实际销售情况,可对村官进行提成奖励,比直接在乡村设立直销店、专卖店、配备联络员、推广人员,可大大节约费用。
    河南宋河酒业自2013年下半年就借助互联网启动了“2121”乡镇网络打造计划,在预定的时间内,对200个重点乡镇和重点分销网点,以及1000个乡镇有效分销网点完成标准化建设;同时,在1000个乡镇集市上完成两家分销商网点布局和店面建设,并借助020模式对200个乡镇所涵盖的自然村内的每一个乡镇销售渠道实施覆盖。针对乡镇市场,近年杜康的思路也非常明晰:借助互联网+的电商模式,下沉渠道,利用农村当地力量和人才,打造“千乡万村”工程。
    开展喜闻乐见市场宣传推广。例如墙体广告、路演巡展、电影下乡、农村店推广、横幅广告、宣传栏推广等。京东和阿里当前的刷墙战看似好笑,但却是针对当地用户行之有效的推广方式,刷墙仍然是农村做营销最好用的方式。如果要找人多的地方,可以在集市上或者在村庄里广场上进行农村电商路演巡展,或者利用各种文化下乡等机会深入到基层进行现场宣传,最好集表演、游戏、体验与促销于一体,此种方法针对性强、精细化、覆盖广、信息到达率高。大喇叭在很多农村仍然有效,运营商就曾经发展出了很多应用,还与手机等相结合创新业务,与村委广播站合作,利用大喇叭将商户或企业广告按固定要求时段播出,到达率也很高。此外,做农村电商还需抢占村庄里的宣传栏。宣传栏是提供最新科技资讯信息的各村宣传阵地,是村民掌握信息的一条重要渠道,作用不小。
    做接地气的爆款产品,尽量电商本土化。对一个做农村电商的企业来说,首先是不能追求过多过全的产品选择。农民乡亲网购需求的产品种类虽多,但不同产品的客户定位、供应链要求等差异很大,不能以过多的种类来吸引更多的购买需求,而是应当根据本企业的客户定位、供应链支撑能力等来选择产品种类,否则会陷入杂而忙乱之境,无法提供服务。
    价格农村本土化,用低价炸开大市场。以酒为例,在农村,啤酒普通接受价格为1.8~2.5元,白酒为4~15元,在西北内陆,接受价可能更低,而超过以上价位,则很难入围。金星啤酒集团,针对部分农民不习惯啤酒的苦味,而开发的8度“金星爽啤”以其淡爽的口味、适中的酒度和低廉的价格(1.8元/瓶),深受广大农民的欢迎。郎酒的小郎酒、泸州老窖博大酒业的二曲产品分别在湖南、山东一些县乡市场频频发力,很接地气。
    在目前农村年收入偏低(4000~6000元左右)消费低下的情况下,酒品下乡只有实行价格农村本土化的低价策略,才能进一步炸开禁锢酒类农村市场的堡垒。网上卖酒也是如此,更要接农村的地气。
    围绕手机开发农村电商平台。农民朋友拥有的电脑少,但手机在农村的普及率却很高。因此围绕手机开发农村信息平台,不仅符合农民流动性强的特点,还具有成本低、效果好、受众广的特点。可先另辟蹊径,以手机为平台打好农村电商工业品下乡、农产品进城的前哨战。建议有实力的企业与电信运营商合作,开发适宜农村情况、有特色的手机电商平台。
    优化农村电子商务的物流管理。配送物流和站点布局,是关系农村电商发展的“最后一公里”问题,是挖掘市场潜力的关键。站点网络建设和布局,要着眼于解决工业产品下乡的物流配送问题,而要降低站点网络成本,必须依靠农村市场的自身力量,发挥当地农民的作用,建立本地化的物流服务体系,如与社区服务站、便利店等机构进行整合和合作,这不仅有利于降低电商企业运营成本,也能为农民增加创业和创收机会。建议处于小规模发展阶段时,电商企业可以采取与第三方物流合作的方式,与一家建有县乡村物流站点、高效率、范围广的物流企业合作,将网上销售的产品托付给该物流企业运送,既可降低公司物流配送的成本,又可通过高效运输公司的网络成交商品,提高物流速度。
    农村电商这一巨大的市场,值得企业抢先布局,不过对于综合类电商转型,以及新入局者而言,进军农村电商将面临如何解决农村物流“最后一公里”的瓶颈、如何应对农村市场的互联网改造、如何挖掘基于互联网的农村消费需求等多项难题,农村电商还有很长的路要走。

 

 

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