洋品牌的中国路

作者:若男、完颜 来源:中国酿酒网 日期:2016-07-28

     《大鱼海棠》近日终于定档暑假,情怀一词再一次被搬入现实。这个主打情怀的国产动画片用了十二年换来的是一边倒的骂声。原因是什么?无非是时光易逝,人颜易老。十二年前对于《大鱼海棠》关注的那些“学院派”终究成长为“现实党”。同样等不急时间消磨的还有那些啤酒商品牌们,它们来自国外,有着绝对傲人的“洋血”统,却在中国市场上处境尴尬,因为谁都知道,这些已经在中国建了生产厂灌装线的啤酒品牌多少有点“假洋鬼子”的意味。它们既不能披着进口啤酒的外衣,也没有国产品牌接地气的背景。在这样的处境下,这些外来品牌要如何树立品牌地位?
     美国的著名营销学家菲利普·科特勒认为,市场已经不再是以产品为中心的1.0时代或者是以客户为中心的2.0时代,而是进入以价值和为中心的3.0时代。这就意味着在透明的市场环境中,营销传播不再像以往一样单纯地对消费者进行信息灌输,而是更关注消费者的内心世界,通过媒体、内容、传播方式的创新,与消费者沟通,建立感情联系,赢得他们对品牌的忠诚。
     在营销3.0时代,当许多企业仍以单纯满足顾客需求为目标的时候,你的企业若能以品牌价值定位和差异化营销——品牌资产营销、情感营销、体验营销,满足顾客的精神需求,清晰地传播自己的品牌核心价值观,那么你将让自己的品牌与竞争对手区隔开来,创造高端消费需求,占领消费者心智,这才是未来营销成功的关键。
     这一点认为十分符合当下这些洋品牌啤酒在中国本土发展所需要面对的。例如嘉士伯传递的足球文化,百威的生活文化……这些组成了洋品牌在中国的发展轨迹,成为独有的一面。

嘉士伯的足球文化
     自从嘉士伯进入中国市场之后,时时处处都用情怀博得大家在情感上的共鸣。早在2010年,一条“老婆出差男”的广告引发了一群 “年轻活力,不苟同‘经济适用男’的枯燥平庸,对家人负责,但希望拥有自己的空间”的情感共鸣,这使得嘉士伯在中国迈出了情怀营销的只为关键的一步,卖啤酒的同时,更卖情感上面的共鸣。自此,嘉士伯的广告营销成为了街头巷尾,专家学者茶余饭后的谈资之一。
情怀营销带来情感上的共鸣
     如今许巍的一首《生活不止眼前的苟且》引发了一群80、90后的共鸣,情怀营销也逐渐成为了消费者选择产品的另外一大因素。但是关于“远方”却并不是第一次被作为情怀营销的敏感点促进消费。2012年嘉士伯啤酒以一条广告片由几个独立的故事串联在一起,主旨是让人们不管2012是末日还是什么,重要的是把“不准不开心”进行到底的广告片,圈得一手好饭。许多观众看后十分有感,像“走遍世界寻找最美一刻”、“抛弃一切去流浪”、“无论何时何地都要做自己的super star”等情节让许多人都想立刻行动。
     产生了情感上的共鸣就意味着已经形成了消费动机,2012年嘉士伯全年营业收入达672亿丹麦克朗,比预期高出近10亿丹麦克朗。这样的成绩如果论功行赏,那么情怀营销一定能分得一杯羹。
情怀营销引发啤酒独有的激情
     如果说“远方”的情怀营销太过于抽象,不能够吸引你消费的目光,那么足球情怀怎么样?有没有戳到你的消费点呢?自1988年开始,来自丹麦的啤酒品牌已经连续赞助了7届欧洲杯赛事。嘉士伯赞助的其他顶级赛事还包括世界杯、欧洲联盟杯、英格兰足总杯、欧洲超级杯、欧洲足协杯等。嘉士伯中国在2014年3月份的时候宣布与中超联赛签约。打造出“有足球,就有嘉士伯”的理念。可以说你打开电视任何一场足球比赛,你都能看见嘉士伯的身影。
     不仅仅在中国,在国外嘉士伯所带领的足球配啤酒的“风潮”也使其赚的盆满钵满。嘉士伯表示“在国外,啤酒是可以直接进入球场的。所以在情怀文化上面,国外不仅在赛场外赚足了人气,在赛场内也博得了众多眼球。”从这方面看,嘉士伯所做的情怀营销更多的还是在于是内心激情的出发点。
     无论是通过广告片产生感情上的共鸣,还是通过足球文化传递激情,都使嘉士伯在情怀营销领域打得一手好牌。然而以足球情怀为例,嘉士伯在中国的情怀宣传,不如国外有的放矢,其原因还是因为在中国没有形成一种全民足球文化。所以面对这样的问题我们不得扪心自问,难道像嘉士伯这样的进口啤酒在中国市场上的情怀营销真的“一呼百应吗”?

酒业情怀那件事
     电商刚刚兴起时,大家不理解京东的做法。建立仓储本就是你一个平台商的弊端,而当下京东却以物流便捷著称。这就是典型的耐得住寂寞,最终理念获得市场伯乐。洋品牌的当下,正是一个这样的如此。
     对于同样有着外国血统的百威来说,最近的“麻烦事”似乎不止啤酒怎么卖,还要考虑预调酒怎么销。但是百威似乎并不在乎自己的预调酒给自己的啤酒下了套儿。既然要做,就将夜店渠道收入囊下。所以啤酒也好,预调酒也罢,自然都是百威为了这个渠道而准备的战斗力。所以,根本不存在百威的预调酒抢占了百威啤酒的份额的话题。
     相比几年前,百威认为自己可以如同可口可乐在中国的传奇营销一样,在中国市场势如破竹的发展,而如今他们认清,啤酒与其他消费品不同,由于历史和运作原因,啤酒很难变成一个全球品牌,这是因为啤酒这个品类先于品牌出现,各国都有自己的酿造酒种,因此各国对本土酒有着根深蒂固的消费习惯跟喜好,而消费本国品牌也正是民族自豪感的一种展现,在这样的背景下,百威还是放弃自己家大业大的身世,在中国市场上做一个“频繁”的品牌,赞助中国本土的太极文化,赞助书画研究,极力将自己身上的外国血统掩盖的同时,向消费者传递着自己品牌理念——懂生活。也正是这样的诉求积累,让越来越多不再芥蒂品牌所属地的年轻一代开始关注百威。
     我们承认,在过去的一年,中国啤酒市场的数据并不好看,但是这是疯狂增长后,回归正常的表现。而在未来,有理念的品牌,有内涵的产品,才会随着时代的变迁,存在……

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