再说品牌的重要性

作者:李尚谋 来源:中国酿酒网 日期:2016-08-10

    好像没有说过品牌的重要性,怎么会有再说品牌的重要性?是觉得强调品牌的重要性,几乎是上个时代的事情了,在互联网的环境下,强调品牌不那么时髦,似乎也不再是重点。当我们把互联网风潮的各种影响考虑之后,面对酒业的产业转型升级,面对市场的消费升级,是时候回来重新思考品牌了。
    品牌的本质是什么?我常从四个方面去阐释,首要的是区别,人们区分产品或者服务的基本元素是什么?就是品牌,但从酒水本身,能够进行香型区分,然后每个香型的各厂家区分,这样的消费者是很少的。白酒如此,啤酒如此,红酒也如此。所谓常说的功能性本身区分不出来,就要靠符号,品牌符号就是一个选择的捷径。第二点,是附加值,每一个品牌表现了不一样的气质,这一点洋酒更突出,国内酒水行业,啤酒要好一点,青岛、雪花、燕京都有自己的个性。白酒,尤其中高端乏善可陈,没有一家对自己进行了很好情感价值开发,进行了到位的意义管理。没有办法承载这个时代信念。比如服装行业“男人就要对自己狠一点”,“不走寻常路”等等。酒水缺少一以贯之的价值观,以及结合时代所需的与时俱进。第三点,是企业的社会公民责任,思考行业的社会责任,推动公益价值发展,很好的承载行业担当,最近对酿造工艺的讨论,算是此列。在当前环境下,这种格局的思考是一个挑战,市场困难,还能考虑那么多?第四点,是消费者关系,品牌在我们厂商手里面,是我们的财富。但品牌是消费者创造的,存在消费者的心智中。
    放在原来的大众传播时代,这四个维度的审视,几乎就可以清晰品牌构建的策略,看到我们和对手的差距,以及和消费者的距离。现在仅仅这些思考还够吗?中产阶级需求推动转型升级,个性化,小众化;自媒体推动社群化,这还是品牌吗?如果说四个维度解析品牌本质,是一个基础,那么互联网环境下的都是形式变化。再往前说,七八十年代西方社会人们反思消费主义,推动的NOLOGO运动,诞生无印良品优衣库美体小铺等国际品牌,也是品牌的另一种表现。品牌说到底,不仅仅是一种商业模式,是市场经济的一种选择方式,是一种商品思考和选择的捷径。是用户口碑的一种系统化呈现。那么大家对消费主义的反思,族群化选择更加具有社会意义的NOLOGO,只是形式上对品牌思维的完善。当每一个知名品牌都开始进行社会责任担当的时候,开始对消费主义完善的时候,NOLOGO更加推动了品牌在市场经济的战略价值,比如劲酒对适量饮酒的价值推动可能超出其对功能酒的诉求。
    互联网电商,互联网社群,是对新兴消费群体的回应,这不是对品牌的解构,是对传统品牌的解构,对体现自己世界观价值观的新品牌的呼唤。用户口碑在社交媒体的影响小,更加有效和细分,这就是品牌的本质,区别、附加意义、社会责任、关系都进一步细分和呈现,是真正的用户视角。这恰恰是品牌的本质。从另一个角度上说,这也是一个产融结合的时代,没有哪一个行业可以回避金融的参与和推动,并购重组将成为重要而且频繁的商业操作,那么并购估值,我们可以看看无形资产是如何体现的,是什么更有价值?
    在各种新媒体新营销理论满天飞的时候,是时候认真思考品牌的重要性了,也就是根本的重要性,互联网思维就是用户思维,用户思维就是品牌思维,瞬息万变,颠覆随时都会出现的当前,品牌思维让人警醒,尤其是第二第三梯队的全国品牌,以及各地高端地产品牌,在资本和互联网的加速下,品牌的分化和兼并正在到来,品牌的分化和兼并就是转型升级。

 

李尚谋:品牌种子理论创始人,互联网创新营销专家,曾任职国内知名营销咨询公司,广受业内关注,本刊专栏作家,著有畅销图书《人生就像一辆汽车》。

官方微博:@中国酿酒网-news
◎版权: 北京盛世华源广告有限公司 QQ在线咨询
技术咨询:010-84485173 传真:010-64671445 投稿信箱:zgnj9999@163.com 京ICP备12034381号