品鉴式的白酒营销绝非正道

作者:欧阳千里 来源:中国酿酒网 日期:2016-08-10

    白酒品鉴会,听起来挺雅,其实有雅有俗。
    俗的白酒品鉴会,大部分是实力较强的酒企或酒商的新品发布会,美其名曰“品鉴会”,会邀请渠道商、媒体及意见领袖们来看节目、听讲话,然后聚餐拿礼品;雅的白酒品鉴会,大部分是实力较弱的酒企或酒商的新品推介会,同样美其名曰“品鉴会”,他们往往准备的比较充分,从白酒酿造到香型区别甚至白酒的口感都会介绍给与会者,并且会按照套路品鉴相关白酒。
    俗的白酒品鉴会,往往是企业的战略规划,不管效果好不好,总会在合适的时机开始做,尤其是在“团购盛行”的岁月,当下也不再流行。雅的白酒品鉴会,往往是企业的战术规划,希望通过“知识营销”的方式教育消费者,然后对自己的酒品产生信任,产生消费。
    为何会有品鉴会,尤其是雅的白酒品鉴会。依笔者的从业经验来看,其出现在时代是“黄金十年”以后,白酒越来越难卖,业内有了一个判断,要让卖酒的人懂酒,要让喝酒的人也懂酒。直白的来讲,就是要像葡萄酒营销那样,喝酒是有情调,而且是高雅的。在这种思潮的主导下,很多不出名的新品牌白酒树起“古法酿造”、“纯粮酿造”的大旗,开始公开、半公开的做白酒知识讲座,试图通过品鉴会的形式吸引消费者来上位,获得属于自己的市场份额。
    白酒品鉴会,理想很丰满,现实很骨感。通过白酒知识讲座来推动产品销售的企业和个人,经过若干次或大半年的努力,付出相当大的精力和财力,却收效甚微,便逐渐放弃。有意思的是,这些企业的科普赢得了行业的认可,却没有赢得消费者的认可。
    以葡萄酒为例,为何会通过品鉴会、沙龙甚至讲座的形式进行推广,是因为烟酒店、商超及酒店基本无法完成动销,所以葡萄酒酒商才会品鉴教育用户,培育市场,而时间是漫长的,酒商一般不会持续投入。回归到品鉴本身,说明需要品鉴的产品首先是小众的,其次用户对其并不了解。
    葡萄酒在法国、英国等消费成熟的大国,消费者在消费时大多直接饮用,根本不用醒酒器,也不考虑菜系搭配。
    由此来看,近万亿的白酒市场已经很成熟,绝大多数的白酒消费者都不会认为自己需要“懂”酒,他们只会认为喝酒是场景化,买酒或送酒只需要与消费能力匹配即可。
    大酒企更会注重“品牌”的塑造,因为“品牌”是有能量的,它可以直接拉动产品在终端的销售,它也可以降低进入渠道的难度,还往往给消费者带来愉悦感。大酒企通过塑造品牌来提升知名度,进而在消费者心中产生美誉度,而中小酒企通过美誉度,积攒势能来寻求知名度。
    换句话说,消费者从不怀疑大酒企的酒质,中小酒企才会反反复复拿酒质好坏说事。做酒,品质本来就是第一位的,没啥可值得炫耀的,最关键的是持续的营销落地,从一个个点出发,最终圈点成线,找到属于自己的市场。
    品鉴式的白酒营销仅仅是企业营销的一部分,而非全部,如果指望着品鉴就能带来销量,那多半的酒商会衰败的更快。

 

欧阳千里:酒水行业研究者,独立媒体人。多家平面、网络媒体专栏作家,济南酒类协会首席顾问。本刊特约撰稿人。

 

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