黑猫白猫, 垂直电商的“似是而非”金钥匙

作者:李澎 来源:中国酿酒网 日期:2016-08-10

    2016年成都糖酒会后,国内酒类垂直电商的龙头酒仙网董事长郝鸿峰带领团队游走于贵州酱酒产区,寻找好的产品,希望在定制化上推出更多好的爆款产品。这让行业的关注点重新聚焦在酒类垂直电商的生存现状上来。
    近段时间以来,随着酒类行业部分企业的业绩向好,传统厂家与渠道积极推出的一些新型模式逐渐占据了媒体的头条。这些模式有的高度依赖互联网营造的各种概念,有的把未来寄托在营造更加理想的产业生态环境上,更有的待价而沽寻找新的资本蓝海,酒类产品本身的价值倒似乎变得不那么重要了。
    作为B2C电商代表酒仙网而言,此时回到上游产品的“原点”需求突破,意欲何为呢?笔者认为,其目的在于力求寻求一条互联网产品定制化的模式成熟之路。它的传奇不仅仅是将上游与下游资源串联起来发挥各自优势,更因“三人炫”模式的成功,成为了其他电商争相效仿的对象。无可置疑,“三人炫”是一款成功的互联网定制白酒,被称为“酒界小米”。那么,为什么酒仙网能够凭借这款产品形成独有的营销模式?垂直电商是否能在这场“电商大战”中成功脱颖而出?未来互联网定制产品的前景与未来如何呢?

调整,让垂直电商实现占位
    从2013年的行业突变,上游厂家触动敏感神精,控量保价,依价回收等一系列举措,力图保持自身原有的市场份额。而作为随后“接盘”的经销商来说,去库存的压力要远大于厂家。面对林林总总的酒类产品,“消化”成为那几年的首要任务。而事实上,酒业调整期给蛰伏多年的酒类垂直电商带来的,更多的是机会。
    面对行业调整,无论传统厂家,还是商家,都把销路作为核心之一。传统的团购已经无法支撑,消费市场几乎在一瞬间被“碎片化”了,整个产业链似乎都失去了动力与方向。“将来的酒要卖给谁?”成了当时不少论坛上人们私下谈论最多的话题。习惯了团购的厂商不得不设法改变思路,直面消费者。
    事实上,伴随着这些年社会、经济的高速发展,消费者群体也在发生了巨大的变化,而对于传统的酒类厂商来说,原有的团购渠道对此的感受并不敏感。消费者需求的变化主要体现在由于更加注重个体、差异与崇尚健康,性价比、小批量与个性化、定制化成为不少人的追求。
    直面消费者,让厂商不得不在消费者身上下大力气。面对保持规模与推陈出新的多重压力,运用高效的互联网,贴近消费者的垂直电商无疑具有巨大的优势,而这其中酒仙网则颇具代表性。“互联网电商我们是一定要做的,与酒仙网的合作,一方面是基于我们的电商需求,另一方面也是拓宽渠道,实现自身品牌传播的好途径。”不少厂家当时在与酒仙网的合作中都强调了这一点,而这也恰恰是以酒仙网为代表的酒类垂直电商的核心价值所在。“三人炫”产品的推出,可以说是集中了各方优势的大作。

三人炫,成功背后模式更重要
    2014年8月,酒仙网以酒仙网董事长郝鸿峰、泸州老窖原董事长,酿酒大师张良和艺术设计大师黄燎原的组合形式发布了新款产品“三人炫”这一产品一改过去酒类产品突出历史、文化厚重,深沉的命名方式,以更具亲和力与个性化的人物要素命名,引发了网友的兴趣。随及48小时40吨,84天100万瓶……这些数字由三人炫在2014年创造,它一经上市,便震撼业界,成为白酒行业现象级产品。
“三人炫”的成功,今天看来,集中体现在几个方面:
    在产品品质上,酒仙网成功的与国内一线名酒企业泸州老窖实现了合作,由酿酒大师张良为品质背书,在品质上占得先机。
    在设计与营销上,酒仙网也充分运用互联网通行的“公测”形式,令人耳目一新。这一形式在满足线上消费者对酒质的参与感的同时,实现了营销口碑与传播的最大化,更为后期的爆发式增长打下了基础。
    作为白酒行业的参与感初体验,“三人炫”开启了酒体“公测” 以增强消费者的参与感,从而提升整体的用户体验。酒仙网在其官网及论坛发布了这次公测活动,参与测验的酒友们只需在在线申请测试资格即可。参与感是提升用户体验的绝佳方式,但它却不是唯一的方式。
在外观设计上,酒仙网也利用互联网优势实现了参与。在产品打造方面,“三人炫”也处处体现了其对用户体验的重视。瓶身设计,尽可能减少同质化现象,使“三人炫”设计能从众多传统设计中跳脱出来。
    同时,酒仙网并没有抛弃传统营销的核心,在全国各地不间断地举办“酒仙面对面”活动,分享三人炫成功经验,几乎场场爆满。对产品而言,良好的用户体验产生的最直接效果,就是形成口碑。好评率高达99%,一个月内重复购买率高达98%,这些数据足以证实了“三人炫”的好口碑与影响力。
    在价格设计上,“三人炫”在宣传品质的同时,强化了“每瓶只赚一块钱”的宗旨,其168两瓶的价格定位,令线上消费者具备了“下单的冲动”。从酒质、外观设计、价格,到背后的故事,“三人炫”都演绎得足够令人心动。而从消费者角度出发的营销手段,更是最佳的成功助力,这也是“三人炫”成功的重要原因。

目标35%,强化上游得厂家者得天下?
    从去年下半年以来,随着市场环境的变化,酒商生态发生了深刻的变化,在传统酒商联盟与资本大潮的带动下,不少初期的垂直类电商开始寻求融入更大的板块,歌德盈香于2015年5月斥资收购了电商平台也买酒,1919于今年正式接手逸香网,中小型垂直电商纷纷成为规模化酒商的功能组成;与此同时,更大体量的垂直电商也看好酒水业务,窥伺已久,天猫、京东等综合类电商都高调介入酒水,对行业电商形成压力。
    “三人炫”的成功,无疑让酒仙网看到了垂直电商的希望,虽然面临O2O,C2F等各种新模式的冲击与诱惑,但坐拥全国五大仓和上亿线上用户,酒仙网仍需在自己的优势上下足功夫。为此,继今年春季成都糖酒会上成功与多家酒类连锁企业建立同盟之后,董事长郝鸿锋又在不久前带队密集走访贵州酒企,力图为快速迭代的线上互联网定制产品寻找新的“爆款”机会。
    5月4日,酒仙网团队来到贵州董酒股份有限公司参观访问,并就携手打造“董酒何香”后又一款互联网爆品进行了规划。《中国酒业》记者了解到,目前该产品已完成打样,将于近期量产并于618大促节前夕登陆酒仙网进行新品全球首发。
    酒仙网在贵州五星酒业和国台酒业也收获不小,双方就加强合作,布局酒业互联网生态圈达成诸多共识,在线上线下都将有更多的合作成果。
    调研期间,酒仙网与贵州习酒互联网爆品打造战略正式落地。酒仙网与贵州习酒于2016年春季糖酒会期间正式达成战略合作。酒仙网董事长郝鸿峰透露,互联网专销产品预计将于今年7月前正式面世,并将举行盛大的新品发布仪式。
此外,酒仙网与四川仙潭也联合宣布,将合力打造的三款互联网定制产品,不久将分别在酒仙网(B2C),酒仙网子公司酒仙团(B2B)和酒仙网大客户渠道销售。
    十多家酒厂,一系列的合作,酒仙网与上游均围绕互联网定制产品展开,《中国酒业》记者了解到,酒仙网互联网定制酒目前销售占比已经占到总销售额的25%,这个份额还在不断增大,预计今年将达到35%。
    与此同时,借助去年率先复苏的进口酒市场,酒类垂直电商的“短平快”优势有着巨大的发挥空间。据了解,以酒仙网为例,其2016年红酒业务份额将增加到酒仙网整体份额的20%。
    酒仙网早在2015年就开始发力全球葡萄酒市场,启动葡萄酒全球直采业务。采购团队频繁出现在全球各地的产酒国,对当地酒庄、酒款进行考察,在全球范围内选取质量更好、性价比更高的葡萄酒到中国。今年4月,酒仙网董事长郝鸿峰就曾带队前往澳洲对澳洲酒庄进行参观考察,达成合作五星级酒庄共10余家。5月,又专程法国与众多酒庄达成直采合作,值得注意的是,此次法国之行,郝鸿峰团队不仅与当地酒庄进行交流,还与GCF集团、CVB集团等商家展开合作,力图实现国际渠道的对接。2016年是酒仙网葡萄酒战略发力的一年,从澳大利亚到法国,考察的宗旨都是希望能为国内消费者带来质量更好,性价比更高的葡萄酒,通过电商渠道,让消费者喝到最好的葡萄酒。
    面对快速迭代的互联网模式与产品,酒类垂直电商正在面临更多新的挑战,而商业环境的变化也许正在促进快速进步的有效手段。以互联网企业为例,被奉为垂直电商经典的京东,在今天已经从纯粹的B2C走向了多种模式的混合体,从金融、到服务、技术、功能,我们很难再用传统的模式来意义刘强东手上这家“四不象”的“怪狗”。酒类垂直电商的未来之路,相信也将越来越让人“难以看懂”。但似乎只有“似是而非”才是酒类电商成功的钥匙。

 

 

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