众筹营销火爆,能给酒企业带来什么?

作者:吴勇毅 来源:中国酿酒网 日期:2016-09-01

    众筹“飓风”席卷了各行各业,从旅游到餐饮,从拍电影到卖保险,从做家电到开茶楼以及卖酒、买房子,无论是一个新奇的创意还是一张未发行的唱片,都可以成为众筹的对象,似乎无事不“众筹”,用众筹概念做营销成为一大潮流。

迅速窜红, 众筹成炙手可热营销模式
    如今众筹与营销仿佛是天生一对,如影随形,完成从原金融到各种营销行为的延伸,众筹成为一种能发挥联名筹款、新品上市、用户参与、品牌传播、产品销售等多种营销功效的新工具,构筑一个高效的新营销途径。
    众筹营销,英文叫做customer planning to customer(CP2C),字面上的意思集中大家的智慧来做营销,具体含义是指由消费者发起产品的订购邀约以及提出一些DIY的柔性需求给厂家,而厂家在下单之时起,就可以全程给出生产排期和产品追踪。
    众筹营销的鼻祖是乐视。乐视提出的“众筹营销”实际上是针对“宿敌”小米此前“饥饿营销”的一个相对概念。小米之前的玩法是,用现货限量预约的方式实现分批销售,打着“缺货”的旗号吊消费者胃口,实际上为了保证回款速度和账期,小米也因此被业内诟病为“卖期货”。
    而乐视所坚持的“众筹营销”,通俗点就“我们不存在缺货的情况,只要你要,就一定能有,你要什么样的,就有什么样的”,这样改变了过去按照批次生产的方式,而由订单来驱动生产。乐视在去年推出乐视盒子时,就采用众筹模式,在这一过程中,乐视TV可让消费者在下单时获知产品情况和供货周期并提出对产品修改意见,产品的设计、研发、传播、销售、售后和运营中的每一个环节尽量能让用户直接参与,以实现订单驱动式供应。此举深受消费者顾客欢迎,乐视盒子C1一时卖得火红。
    众筹营销从此在国内迅速窜红,一夜成为“爆款”。连对手小米最近亦耐不住“饥饿”,宣布上线自家的众筹平台,为智能硬件产品项目发起者提供筹资、投资、孵化、运营一站式综合众筹服务。
    2014年底,山东济南阁老贡酒业联合互联网社区“理想国”打造了一款“靠上酒”, 该款白酒自称是“互联网白酒”,并发起第一期众筹,1000元一股,上限10股,筹集股东40人,众筹目标为销售2000瓶靠上酒,完成时间为1个月。然而不到7天,第一期众筹就完成,筹集股东为40人,众筹金额为21.5万元。这款白酒在众筹结束后取得了37.32%的收益率。未花一分钱的广告和推广费用,“靠上酒”在济南本地微博、微信朋友圈频繁曝光,接到了韩国订单,以至于多家风投前来考察。销售火爆的同时,“靠上酒”也在积极推进线下体验馆的建设项目,去年5月,靠上酒青岛O2O体验馆(创品公社)正式营业。
    去年初,一款叫“黄祖”来自关中地区的黄酒品牌运用互联网自媒体平台,以众筹模式,通过社交平台进行传播,基于社交网络寻找产品的饮用人群。短短2小时,17000箱共102000瓶黄祖黄酒全部筹完,集资168.3万元,号称轻松打破由中粮绍兴酒业支持的“巨刚众酒”24小时、集资9.9万元的众筹记录。
    去年8月中旬,金六福华北区创始人、山东天酱之喜商贸有限公司董事长程建军一手打造的喜酱天下之“旗袍十二钗酒”成功登陆“京东众筹”平台,一时间,朋友圈被这款身形曼妙、造型别致的旗袍酒刷屏。“旗袍十二钗酒”短短三天时间便募集了50位股东共120万元“酒钱”。在白酒业苦夏的低谷期,十二钗酒首期众筹创造了年化收益率39.6%的行业奇迹,这是一般银行理财产品的6倍以上。现在“旗袍十二钗酒”正二期众筹,希望三年力求冲击创业板。   
    短短一两年,众筹已迅速兴起与发展,正在成为国内一种炙手可热的互联网金融营销模式。咨询机构统计,2015年全年,全国众筹行业共成功筹资114.24亿元。其中,奖励众筹筹资最多,为56.03亿元。淘宝众筹2015年总共成功筹集了10.70亿元。京东奖励类众筹总成功筹资额超13亿元,历史累计成功筹资金额超14亿元。预计2016年互联网众筹营销模式将深远影响各个行业,全国众筹行业筹资数量、规模和金额或将翻番。

如此火爆?能给酒企业带来什么?
    为何众筹如此火爆?何以让企业一时“爱不释手”?除了上述原因,还需进一步深析。
    可以说,众筹几乎继承了互联网营销新模式的所有基因:O2O体验店、网络推广营销、亲民参与度、个性定制,而它的资金募集方式和资源激活手段,更是在前有的基础上创造了新的极致,堪称为企业市场营销与管理模式又一次大进化、又一次大创新。
    一是众筹可有效地聚合各种闲散的社会资源。首先,众筹能解决企业融资艰难的问题,将跨区域、跨行业的资源整合到一起,能帮助创业者或者中小企业有效地聚合处于闲置状态的资金;其次,通过互联网第三平台结构连接发起人和投资人,能有效地扩大社交圈子,为资源聚合提供了更为广阔的空间;再次,众筹作为一种商业模式,能打破信任壁垒,借助互联网平台工具解决信任背书,聚合陌生资源。二是创意营销,让消费者转变为参与者、投资者。通过平台工具,众筹不但将跨区域、跨行业的资源整合到了一起,还能通过参与感,最大限度地激发各方资源的释放,让消费者深入到产品研发、宣传、销售、售后等各个环节。三是缩短中间环节,以预售降低资金、库存风险。不管是生产领域还是流通领域,数量不等的库存积压总是难以避免,而这也是让传统企业很头疼的问题。而众筹不但解决了创业者的融资问题,也改变了产品的交易模式,众筹可以让生产者直面消费者,省去繁杂的中间流通环节,让产品直达目标消费者,加快产品动销,同时缩短了产品设计周期,让产品更有竞争力。
    以众筹已有的经验来看,“新兴企业+深度定制产品”最适合做众筹,比如定制酒。众筹模式与企业定制产品模式高度契合,但众筹却更强调深度个性化定制,即投资者更希望参与产品生产的各个环节,并具有一定程度的发言权,这也决定了众筹产品是满足某类人需求的小众产品。例如“燃点”白酒不仅明确指向着青春潮流类消费者,而且还要在这个群体中再细分出对燃点白酒所营造的情怀感兴趣的个体,可谓是相当的小众化。但小众化若能成功,亦能给企业相当大的影响和业绩,尤其是中小创业企业和新兴企业。
从这方面而言,反观哪些产品不适合众筹?
    众筹不适合B2B产品。看看目前比较流行的众筹平台,大部分成功的项目都直达终端消费、拥有一定建议权、发言权的消费者,而不适合针对企业间的项目。
    众筹不适合需要大额募集资金的项目。众筹平台更适合需求种子资金、创意(业)资金、快速获取资金、募集资金少于100万元的项目。
    众筹不适合研发时间较长、复杂浩大的项目。如果该项创意(业)资金的项目研发周期过长,众筹平台就不适宜,因为众筹项目投资者期望在较短时间内看到立竿见影的初次效果;还有,如果该创意(业)资金(如技术类)的项目复杂很难让普通人理解,他们可能敬而远之。

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