从吴酒说社群经济的品牌分化

作者:李尚谋 来源:中国酿酒网 日期:2016-09-18

    按照经典定位理论的发展,大师里斯特别强调分化对开创新品牌新品类的作用,今年行业内也一直再提分化,“弱调整,强分化”显然被很多人接受,当然这个分化更多的可能是在行业结构上竞争格局上的判断。但这个分化究竟怎么理解?可能有很多不同意见,我认为吴晓波吴酒的诞生来的更直接生动,从社群经济的角度来说启发价值更大。
    品牌的本质是社会标签,是口口相传的与众不同。在品牌建设的过程中,就是市场发展与竞争格局的变化,快消品市场,一个是水,水本无差别(健康洁净达到饮用要求),除了水源地就要品牌价值。一个就是酒水行业,厂商众多,各有历史千秋,从包装到价格策略到渠道策略甚至促销活动,无所不用其极,尤其耐人思考和寻味。但打来打去,避不开的是向强者逐渐集中,老大、老二、老三等几个巨头来排座位。这是工业经济的必然规律,尤其在产融结合的大背景下,并购和重组成为企业的常规发展手段,一些品牌消失,市场推动向优质品牌集中。但即使如此,品牌分化品类聚焦还是至关重要,重要到战略级。
    两个角度说明,一个是今年领导品牌又开始提价维护品牌的影响力和含金量,在过去涨价战略的时代,我们还不熟悉吗?尽管这一轮涨价可能会有掉队的二线品牌,包括一些地产酒(尤其一些县域品牌)也掉队了,但本质差别不大,消费升级可以这么玩,但仅仅这么玩少数人受益,行业受害。洋河蓝色经典就是在上一轮涨价十年中脱颖而出的,是一个品牌分化的经典案例,十八酒坊也很值得推崇,我也在专栏中提到过,为什么没有"绝对茅台,绝对五粮液"。事实上,营销创新最高境界就是品牌分化和价值创新,即使在大众传播时代,我们也看到所谓弯道超车就是这么做的。接下来领导者怎么主动分化,怎样从新切分市场,可能难度更大了,但肯定还会有。
    另一个角度就是互联网社群思维,领导者百亿俱乐部,需要寻找新的增长机会,无论全国市场还是区域市场,保持占有,寻找增量都非常重要。而从群众中来,从市场来的分化,却让人见微知著。如果说,小刀,老村长等低端品牌崛起还是顺应需求的市场运作的产物,那么互联网思维更明显的江小白,酣客,吴酒就更能体现分化的必然。在互联网环境下,大众人群被社群分化,社群经济不仅仅是一个热词,在一个很长的时期,五年甚至十年,都是一个经营核心,我们无法再给不计其数的人品牌洗脑,我们可以凝聚一批价值观相似的人向一个方向探索前行,个性化分众化,经营任何产品都没有办法回避激烈的竞争,社群商业方兴未艾,经营产品向经营人群转移确是大势所趋。现在我们还很难判断吴酒的规模,毕竟那就是一个自己种了很多杨梅,自己吃不过来卖不出去,然后进行产品升级的故事,换句话说吴晓波这些“杨梅”也本不需要卖,他都可以凭自己喜好来决定这些“杨梅”的趋向。事实上,未来也不是规模制胜了,吴晓波频道人群经营的好,吴酒就是一个值钱的公司,我们可以试想一下,如果哪家领导品牌对果酒市场感兴趣,对吴酒收购,价格可能超出想象。甚至从这个角度说,我们没有百亿酒商是历史的选择,随着社群经济发展,纯粹的酒商很难存在了。
    领导品牌必须面对解构,也要完成忠诚用户的社群化转化,社群化经营。无论拓展市场还是狙击对手,都需要进行品牌分化,而具有特色的二三线品牌及地产品牌就更需要抓紧时间自我更新和进化分化,吴酒的玩法未必都适用,但你要知道的吴酒的根本你才知道下一步去哪里。顺便说一句,很多定制都不叫定制,没有社群品牌就不是定制,充其量是个讨好消费者的促销。

 

李尚谋:品牌种子理论创始人,互联网创新营销专家,曾任职国内知名营销咨询公司,广受业内关注,本刊专栏作家,著有畅销图书《人生就像一辆汽车》。

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