移动互联时代品牌传播:简单、粗暴

作者:李光斗 来源:中国酿酒网 日期:2016-09-18

    互联网时代,你一定听过凤姐的大名,也一定知道王思聪"国民老公"的故事,和他有关的美女都火的不要不要的,正牌女友雪梨淘宝店年销售额两亿。如果你以为是服装企业的春天到来那就大错特错了,因为其他传统服企还在经历寒冬,经营状况几乎可以用惨淡来形容。
    如今,移动互联网来了。传统的营销方式需要被重新演绎,能够带来流量和销量的营销手段才是有效的。而广告主的广告投放偏好似乎已经泄露了什么。2015年,影院视频贴片广告增长63.8%,互联网广告增长22%,楼宇视频广告增长17.1%。
    网红经济的背后其实是互联网时代简单粗暴的品牌传播法则在作怪。网红经济其实就是一种简单粗暴的品牌传播方式,这与互联网时代的用户特点有关:生活节奏快、工作压力大、超负荷工作之余需要寻找一个能够放松身心,享受简约生活的地方。网红为我们提供了一个发泄的出口,让网络购物变得简单粗暴。
    同理,互联网时代如果你为企业选择了复杂的传播策略:制定360度无死角、全网覆盖、多种形式结合、多种媒体组合轮番上映的广告传播计划,寄希望于销量的提升恐怕是够呛了。不仅如此,你还要面对财务风险。
    互联网传播需谨记简化营销:画饼和吃饼两步并行。事实是,采取以上做法,企业ROI(投资回报率)没有提升已经是幸运的。因为互联网传播就是在画饼,然而画饼不能充饥,这个饼需要走入消费者的生活,也就是让消费者吃饼对互联网企业来说才更重要。
    互联网时代的传播分两步,第一步是画饼,第二步是告诉顾客哪里能吃到饼。有些互联网公司只靠第二步就将品牌创立,例如人人车、三只松鼠等。只因为抓住互联网简单粗暴的特点,不给消费者时间思考,直接把饼送上餐桌,就可以打响一个品牌。当传统企业还在画饼时,互联网企业已经将饼送到消费者嘴边。
    互联网品牌的传播要与流量挂钩,有流量就能活,没流量就只有等死,效果需立竿见影。所以从这个角度看让消费者先吃上饼比画饼这件事更重要。而所有的企业都会画饼,如何让消费者吃饼这件事正是所有企业主最为头疼的部分。以为在电视台打打广告、在互联网做做互动就可以带来销量的时代已经过去了。
    画饼+吃饼=互动+封闭空间。楼宇和影院视频贴片广告之所以受到广告主的青睐,这是传播画饼与吃饼最好的演绎:互动媒体画饼,封闭空间广告在消费者生活中引导吃饼。引导过程简单粗暴,首先将消费者封闭在一个空间中,形成一个随机的社群,然后做集体强制教化,消费者的注意力十分集中更容易被眼前的画面吸引进而被“洗脑”。
    楼宇、电梯、电影院可以看成是一个随机形成的社群,社群营销就是在特定的场景中,传播特定的内容,通过人与人的传播形成裂变效果。楼宇、电梯、电影院等地点其实是一个符合互联网简单粗暴法则的随机社群,社群内的人群多为年轻白领,对有创意的广告内容关注度高,且回到办公室后扩散度高,人与人的连接裂变会促使信息迅速扩散。与生活场景结合,会促使流量及时转化,实现销量提升。
    互联网时代的传播与网红经济有相通之处,都遵循简单粗暴的传播法则,传统企业复杂委婉的表达方式不适合新时代粗暴网民的重口味。尤其对于生活服务类和快消品类产品来说,随机社群的裂变式传播配合互联网的社会化传播是企业突围的不二选择。

 

李光斗:中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。李光斗具有丰富的品牌建设和市场营销经验,荣获中国策划业杰出功勋奖,被评为影响中国营销进程的风云人物。

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