从【产品结构】话“涨价”

作者:王莹 来源:中国酿酒网 日期:2016-09-18

随着中国酒行业走入深度调整,产品结构优化升级成为了各大企业欲突破困局的重要解决方法之一。无论是茅台、五粮液、泸州老窖还是郎酒、酒鬼酒、牛栏山都在梳理产品结构,突出大单品地位。

北京正一堂战略咨询机构副总经理 田卓鹏‘

此轮涨价中,省级龙头企业对畅销化大单品的提价,其本质是畅销化管理的一个关键动作。这些企业目前面临着一个较为严峻的考验,那就是单品不提价渠道就没有利润,不提价就可能被消费者淘汰。这次提价的目的,是为了让大单品实现三道保障:渠道利润持续畅销,以及与消费者消费层次的匹配。简单来说,这一轮“涨价潮”是企业在渠道利润压力下所进行的一个顺势提价策略。由于市场环境正体现出少数企业回暖的征兆,因此,有许多大单品都希望借这阵东风,完成酝酿已久的提价动作。

黑格咨询市场总监 徐伟

酒鬼酒在北京举推出高度柔和新红坛酒鬼酒,将这款酒价位定在458元左右,此前升级前终端价格为300余元。并将在全国铺货,业界对酒鬼酒的目标颇为震惊。400元以上定价是目标价位,400元属于非主流价位,竞品少,但销售量也不大,目前有量的市场实际成交价达不到400元。但是调价对提振经销商信心有巨大作用。去年酒鬼酒业绩实现扭亏为盈,4月21日,酒鬼酒发布公告,公司股票自4月25日开市起撤销退市风险警示。也对新产品的定价提供了市场认可依据。

河南某品牌代理经销商 周晓

产品涨价这是应该的事情,很多大单品已经到了非涨不可的情况了。河南属于白酒消费的强势区域,前几年酒业环境不好,区域酒企竞争压力加大,包括很多本地的产品出现了不同程度的倒挂现象,今年酒业有复苏迹象,以此为机,适当上调价格也是聪明之举。说白了,就是经过惨烈的竞争,渠道没利润了,涨价可以对此矛盾有所缓解。

河南仰韶营销有限公司总经理助理兼市场总监 王军学

挺价目的就是产品价格的继续梳理和渠道利益的合理分配。近年来仰韶的两大战略品牌彩陶坊和仰韶窖香增长都不错,2015年彩陶坊增幅达到30%,窖香则有45%。选择在淡季提价,对销量影响较小,市场有充分的消化时间,如果市场有反馈,业务系统也有充足的时间去完善。至于下一步是否会上涨出厂价,彩陶坊品牌没有一个经销商,均是厂家到最接近消费者的终端模式进行运营。所以不会存在出厂价上涨的问题,只会有终端供货价上涨一说。

招商证券食品饮料行业分析师 董广阳

本轮白酒厂家涨价与过去不同,虽然预计接下来还有一些企业跟风涨价,但是要想重现2009年到2012年的持续涨价趋势概率不高。但是近段时间以来,市场成本的催生等多方因素导致此轮白酒单品涨价,说白了依旧是企业为了增加其渠道费用投入空间,这种决策是由于供给端厂家主动发起的,与之前由于需求端拉动的局面完全不同。产品涨价只是催生手段的最终表现。如果产品本身具有很强的市场需求率,涨价无可厚非,而目前来看一些中低端产品的涨价多少有些盲目。

白酒行业专家 铁犁

虽然本次有不少白酒厂家都提高了出厂价,但是涨价的不都是主流核心产品。如剑南春主流产品是金剑南、银剑南,但是这次涨价的是水晶剑南春和东方红;口子窖主要卖的是十年和十五年产品,而洋河和古井是微调,五粮液是因为去年年底压货太多,为了维持价格稳定。而在酒仙网、1919网上,五粮液普五的售价也比出厂价高不了多少。虽然酒仙网官网上五粮液普五标价729元,但是只要下订单就会立减50元,算下来只需付款679元。同时在1919京东旗舰店,普五下单就减60元,最终只需669元。售价和出厂价差不多,这不叫涨价,叫倒挂。

海纳机构总经理 吕咸逊

当前名酒厂以及地方酒厂涨价,既合时宜,也有必要。白酒企业涨价的原因一方面是为了盘整调整期被冲击得凌乱不堪的价格体系,保证合理的、均衡的渠道利润;另外一方面是为了迎合白酒消费的“面子”需求,满足新生代中产阶层消费升级的需求。例如宣酒强调,坚持传统的小窖酿造工艺,但近年来酿造成本却在逐年上升,根据市场供需情况等综合因素决定的,涨产品出厂价是因为酒的生产成本在上升,利润太薄了,只能涨价。

华致酒行连锁管理股份有限公司总经理 彭宇清

虽然厂家出于自身的战略角度考虑,产品提高了出厂价,华致酒行作为经销渠道会积极配合企业涨价,但最终会不会被市场认可将由消费者说了算。目前从消费层面说,市场并没有彻底回暖,想要回到过去的辉煌也不可能,还需要一个漫长的过程,起码今年都不会出现。虽然不便评论厂家的战略,但是从目前市场的销售终端看,经销商的信心并不足,大家也都不乐观。

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