从【价格体系】话“涨价”

作者:李澎 来源:中国酿酒网 日期:2016-09-21

    在中国酒行业的黄金十年,产品涨价之后,随之而来的就是价格带的空缺。所以许多企业纷纷抢占空缺价格带,导致行业整体提价明显。如今,在行业过渡期,这样的“抢占价格带”理念还存在吗?

 
名品世家(北京)酒业连锁
股份有限公司董事长 陈明辉
 
    商家在没有控货压力与互联网透明的情况下,中间暴利的时代已经结束。再加上中产阶级消费群体的扩大,价格上涨对消费者来说也并非坏事。从价格上调对消费者的影响来看,对于茅台、五粮液等高端消费来说,由于上调幅度相对不大,影响是非常小的,在这个区间,越往上走,顾客更珍惜,关键还是在于幅度。
    从填补价格带的角度看,单纯的填补是有难度的,主要是价格带差距过小。象茅台等酱香型的酒,即使价格带有空缺,能在品质、口感、包装等各方面都能与这些顶尖“选手”相媲美的产品寥寥无几;浓香型的可选择性稍强一些,如泸州老窖、剑南春、全兴、水井坊、沱牌舍得等。
    在过去的黄金期,五粮液达到1600左右的价格高位,再加上团购的盛行,确实给不少厂家提供了机会与空档,最典型的就是洋河的崛起,很大程度上就是受益于团购机遇下的价格带填补,在合适的时机做了正确的决定,为后来的发展打下了基础。但就目前来说,价格相差不大的情况下,机率较小,如果价格差大,还是有机会的。
 
 
证券专家
海通证券董事副总经理  闻宏伟
 
    从整体上看,这次厂家主动提价是自2012年反腐以来的首次集体性提价,代表酒类优质公司的经营状况确实在改善。而从具体看,又各具差异性。首先,从幅度上存在差异,有的厂家提价力度比较大,上涨几十元,而有的则上涨1~2元,3~5元;其次,从证券行业的角度来看,上市酒企发布涨价的时间点也颇有深意,如五粮液为什么选择在三月?泸州老窖为什么在六月份发布涨价信息?这背后都体现出各自对年报与季报的不同追求。以上两点可以看出,厂家纷纷涨价背后的诉求各不相同,存在差异,这也是此轮涨价与以往的不同之处。由此可见,虽然酒业总体形势向好,但远没有某些预期的那样快速回升,一些厂家提价的原因也仅仅是战术性的,而非真正的战略因素。
    证券行业目前也有提出酒类新一轮“高景气周期”到来的说法,但我并不认同。此番提价,茅台似乎并不在列,除了茅台外,龙头企业中五粮液有自己的诉求,洋河提价幅度很小,泸州老窖目的也在于中报,特别是茅台此轮未涨出厂价,其实也代表着一种信号,价格“天花板”向上,价格带空间扩大,而如果“天花板”不动,提价的区域性堪忧。因此在肯定整体向好的前提下,形势并没有达到足够的乐观。从酒种来说,黄酒的提价可能与地方政府的政策推动有关,并不能代表普遍的经济规律。
    价格上涨,会存在价格带填补的需求与趋势,但与过去不同,会比较慢。黄金周期大幅提价的情况下,1~2次提价就可能产生一个价位段,但从目前这轮的上涨情况看,还无法造就合理的价格空档。
 
 
财经作家 刘林(焚书)
 
    三个角度看涨价:
    涨价的这些产品主要是以品牌产品为主,这主要源自于对经济规律的正常回归。价值决定了价格。任何的商业行为,其实是都不会违背这个规律。“国八条”加上后来的酒市场的持续不景气,开始造成了很多经销商非常茫然,没有更好的策略,看到狼来了,唯一能想到的就是降价,用大规模降价来维护市场,留住消费者,其实这种状况是一种不正常的状况,属于一种成本和投入的倒挂,如果持续下去会导致酒厂死掉,持续之后会造成一种消费者的麻木。而当现在出现弱复苏的时候,消费者已经差不多认同了这种品牌的价值。此时酒厂涨价其实属于一种价值和价格回归真正理性策略,一种市场规律。
    过渡期酒产品涨价,价格带是否存在的问题。我觉得,价格带是一定存在的,前提是品牌和品质,这两方面能够hold住。也就说品牌和品质如果能在一个平衡线上,那么他有支撑价格带的理由,就会让消费者明白,这是在满足一种消费的需求。
    从现在的整体来看,我认为。消费者在选购的过程中已经比之前更专业的多也更理性了。消费者盲目购买,或者是冲动购买的行为会越来越少。而懂酒的消费者会越来越多,这种状况会造成在每个价格带,消费者都会有不同的需求。比如,自饮的低端撸串儿酒,可以消费选择相对价位比较低的;而如果是进行宴请之类的消费采用中档价格带的产品,而高档社交,也有消费者需求。满足消费者的需求,品牌好,概念好,品质又好,三个要素能够形成合力,在哪个价格带。都有一定的市场空间。
 
酒业观察家 蔡学飞
    此轮提价我定义为:品牌产品在调整期下,企图跳着走的一厢情愿。
    优点在于:适度的价格调整有利于提升部分核心产品的渠道推力,同时缓解由于销售周期过长所带来的产品市场政策滞后压力;给予经销商经营与企业新品预留操作空间;部分名优品牌试图通过价格标杆拉升品牌价值,巩固本价格代的占位,进一步利用成熟产品挤压竞争对手的空间。
    而弊端也显而易见:首先中国酒水L型发展趋势不会有太大变化,资源向名优企业聚集的前提条件是市场面的认可程度,此轮提价均是企业核心大单品,可能在具体消费者层面造成抵触,进而由下向上引起渠道新一轮的困难。
 
 
白酒消费者 高先生
    我喜欢的酒就涨价了,涨得不多,依然会买,毕竟是自己家喝,习惯了,别的品牌的没喝过,不知道怎么样,懒得冒险了,如果涨价很多,那可能就要考虑替代品了。
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