白酒消费普遍飘红

作者:佚名 来源:中国酿酒网 日期:2017-05-05

    今年的这个春节,对于白酒行业来说,可谓意义非凡。经历了连续几年的调整与低迷,随着行业龙头企业茅台、五粮液、泸州老窖等的向好,行业前景也日渐明朗。传统的春节销售旺季,正是各路厂家放手一搏的好时机。由于今年的春节与元旦相距不远,厂家与商家早在去年11月份起就摆好了阵势备足了货,期望着今年能有一个好的开始。
    从总体假日消费上看,今年的春节市场可以用不温不火来形容。商务部监测数据显示,除夕至正月初六(1月27日至2月2日),全国零售和餐饮企业实现销售额约8400亿元,比去年春节黄金周增长11.4%。国家旅游局数据中心综合测算,2017年春节期间,全国共接待游客3.44亿人次,同比增长13.8%,实现旅游总收入4233亿元,同比增长15.9%。
    过年期间,买是重点,吃更是大头,如何吃好这一年一顿的年夜饭是每家每户的头等大事,无论是选择购买新鲜食材在家做一顿家宴还是携上老小在外下个馆子都是这阖家团圆年的欢欣一刻。酒类销售的不少订单也让传统商超的购卖力受到分流,尽管如此,来自京东的年货数据显示(1月25日至2月1日),无论东南西北,消费者在春节期间购买坚果炒货、饮料、休闲零食的件数最多,在酒类上最舍得花钱,白酒销售数量占比达到13%,线上春节消费呈现明显的地域特色,广东和上海的洋酒销售额进入食品酒水类的前五名;东北三省和海南,啤酒品类进入销售前五名;西藏、广西的消费者更爱喝老酒,广西绍兴黄酒礼盒成为最畅销年货。
    具体到白酒产品,销售行情振奋,延续名酒集中态势,高端、次高端品种增长良好。2016年以来的白酒涨价潮延续至2017年,不少专家预计白酒销售将继续景气行情。春节刚过完,白酒企业陆续传来销售捷报。
    春节旺市的基点来自于过去一年白酒行业较好的业绩支撑。国家统计局近期发布的行业数据显示,白酒行业2016年呈现复苏。2016年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升,同比增长3.23%。其中规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元,同期增长10.07%;累计实现利润总额797.15亿元,同期增长9.24%;而亏损企业累计亏损额10.54亿元,同期下降15.92%。

提价带火节日市场需求
    日前召开的2017年茅台营销工作会上透露的数据显示:2016年12月至2017年1月底,53度和43度茅台酒销售超过5000吨,金额近百亿元。目前,五粮液经销商打款已经完成全年的40%,国窖1573春节销售额预计超过去年全年50%。京东年货节数据也显示,从1月4日到2月3日,酒类以119%的增长率成为销量环比增长最高的品类。
    在渠道方面,白酒延续消费升级及名酒集中趋势。茅台在品牌效应及渠道高额利润驱动下销售良好,批价一路拉升至1200元,零售价也逾1300元。部分区域或大经销商因高基数、货源紧张等因素而增速受限,但全国整体增速达双位数,春节旺季渠道实际消化量可能达7000-8000吨。
    500~800元价格带白酒因茅台的涨价而获得了价格提升空间。五粮液春节期间出货量大增,动销同比明显加速,渠道库存也处在低位水平,整体增长稳定;泸州老窖旗下高端产品国窖1573预计销售增加30%以上;洋河梦之蓝在江苏省内销售增长50%以上,洋河整体在省内增长约5%~10%,省外重点市场普遍增长20%~30%。
    500元以下的次高端酒和中端白酒受益消费升级,在春节期间同样增长显著。以安徽省为例,其省内120元段增长明显,150~200元段呈现爆发式增长。国泰君安预计古井贡整体增长15%左右,超额完成任务;汾酒1月销售增20%;剑南春增长20%以上。
    但同时有数据显示,低端酒则呈现增长乏力局面。随着2016年高端酒批价普遍上移,200~500元价格带次高端白酒的性价比凸显,消费者收入提升将使得部分中低端白酒消费转移至次高端白酒。
    进入2017年,五粮液率先举起提价大旗。2月14日,五粮液集团宣布,针对“商超卖场”,52度1618五粮液出厂价调整到769元/瓶,批发价不低于819元/瓶,零售价919元/瓶;52度普五商超供应价调整为809元/瓶,零售价899元/瓶,并在区域内外加大1618和普五价格维护力度。此次调价后,普五终端零售价比春节前夕的价格还要高出一部分。有业内人士认为,酒企敢于涨价彰显白酒行业成功转型,已经度过了艰难的调整期。

消费行情印证需求增长
    从去年11月份开始,白酒在各地的销售行情持续走强,带动了新一轮酒类消费。以酒类生产与消费大省山东为例,统计数据显示:受元旦春节市场拉动,2016年12月,山东酒类企业酒类产品销售量增长。其中,批发环比增长28.5%,零售环比增长16.5%,餐饮环比增长8.2%。
    批发企业销售各类酒2613.9千升,环比增长28.5%,实现销售额20589.9万元,环比增长122.7%。其中,低度白酒销售624.5千升,环比增长26.3%,实现销售额2570.7万元,环比增长28.2%;高度白酒销售875.6千升,环比增长达136.7%,实现销售额15742.6万元,环比增长更是创下194%的新高。
    在白酒的带动下,啤酒也在当月实现销售额29万元,环比增长70.6%;葡萄酒销售65.4千升,环比增长671%;实现销售额328万元,环比增长450.7%;黄酒也实现销售额1919万元,环比增长6.2%。
    在零售企业中,销售各类酒1585.1千升,环比增长16.5%,实现销售额6605.9万元,环比增长30.9%。其中,低度白酒销售288.5千升,环比增长49.4%,实现销售额1098.5万元,环比增长55.4%;高度白酒销售235.1千升,环比下降3.9%,实现销售额3335.7万元,环比增长35.2%。其他酒类商品中,除葡萄酒销量132.2千升,环比下降2.5%外,均实现了增长。
    在四川,春节期间,成都王府井等8家百货超市累计销售额4.1亿元,同比增长7.1%;内江、广安、甘孜、宜宾、眉山、达州、南充、自贡、广元的重点零售企业同比分别增长25%、18.9%、18%、15%、16.5%、13.6%、12.1%、12%、11.8%。除了传统白酒的节日消费外,“少喝一点、喝好一点、健康一点”的酒类消费理念,推动高端品牌酒、保健酒消费看涨,品质消费升温。
    在中原大省河南,春节作为传统节日,时间长,需求旺,人员流动大,各种商品全面热销,特别是餐桌年货食材、烟酒类商品持续热销。驻马店西亚和美、洛阳泉舜食品类销售额同比分别增长50.9%、44.4%。许昌大商烟酒类销售额同比增长66.7%。为了把握住年前最后一波“促销热战”,各类酒企早早加入年底促销大战中,使尽浑身解数揽客吸金。为“纠集”更多观众的“围观、助威”,由省内多家媒体鼎力支持和全程监督,河南省旅游商品企业协会联合协办的“促销战场”——中原年货采购节早早拉开战幕,吸引了不少购买年货人们的目光。在传统零售商超“卖得最火爆的时期是农历腊月二十以后,走亲访友、聚会吃饭,对酒的需求量大。”郑州人民路一家烟酒超市的王老板这样说道。
    来自永城的消费者赵先生说:“平时可以不喝酒,但过年都要喝上几杯的,要不就没有节日气氛了!今年多买了几箱带回老家,主要用于走亲访友。不少消费者表示,元旦过后就陆续备年货了,其中酒水是必须的。”茅台酒竟然出现了一瓶难求的状况。“托熟人也就能买到一两箱茅台酒,多了没有。”郑州市民陈先生感慨无限。
    除了一线名酒,知名豫酒则占了200元左右价格带的最大市场份额,并以性价比优势赢得了高速增长。河南酒类品牌中,以仰韶彩陶坊地利、宋河粮液国字六号等产品为代表的豫酒品牌,在春节期间就表现活跃,大放异彩。这种消费局面的出现,与人们的整体生活水平提高不无关系。
    “河南今年春节酒类消费总额比去年有10%~15%的提升。”河南省酒业协会副会长兼秘书长蒋辉分析,近年来,河南春节酒类消费总量总体上是持平的,因为喝酒人数相对稳定,发生变化的是消费品类的变化和消费总额的提高。蒋辉认为,消费总额增长的原因大致有这样几点:一是居民的生活水平普遍提高,酒类消费能力也相应提升;二是因为人们的消费习惯各不相同,因此消费品种也在不断变化,以前过年以白酒消费为主,现在葡萄酒、黄酒、啤酒也纷纷登上了春节的餐桌;三是农村人到城里打工的越来越多,他们过年回家时,会把城里的生活方式、消费习惯和生活用品带到农村去,因此也会对农村的生活方式和消费习惯产生潜移默化的影响。因此,也直接推动了河南居民生活水平的普遍提高,酒类消费总额也同步得以提升。

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