葡萄酒春节井喷

作者:佚名 来源:中国酿酒网 日期:2017-05-05

    作为中国的传统佳节,春节是各类酒品的销售旺季,除白酒外,进口葡萄酒今年春节也是销量飞涨。相关数据显示,相比白酒和进口洋酒,进口葡萄酒春节期间的增幅最大,且50~200元价位区间的呈现成倍增长。这与消费者饮酒习惯的悄然变化和中国市场上出现了越来越多进口酒类产品是离不开的,过去两三年厂商对进口葡萄酒知识的宣传和普及让广大消费者的消费习惯发生了变化,已经不再只关注乱象丛生的高端葡萄酒,开始逐渐接受中低价位葡萄酒的品质,让进口葡萄酒的销售在这个春节出现了井喷。

进口葡萄酒春节表现抢眼
    进口葡萄酒今年春节销售状况好于去年,并未受到国内经济增速放缓很大的影响。进口葡萄酒在中国酒类零售市场的份额在不断增长,也正逐步从啤酒和中国传统蒸馏饮料市场中争夺份额。2005年以前,中国每年进口葡萄酒的数量不足5万千升。自2005年中国进口葡萄酒关税大幅降低以来,进口葡萄酒的消费量逐年递增。越来越多的进口葡萄酒以平民化的姿态呈现在中国消费者面前。
英敏特(Mintel)发布的行业分析报告曾指出,今年中国葡萄酒市场消费能力将达到28.27亿升,消费总额达到938亿元人民币,增长幅度达102.5%。
    随着中国市场对葡萄酒的需求日益强劲,进口葡萄酒将受益最大。尽管国产葡萄酒依然主导市场,但是进口葡萄酒市场份额越来越大。而且,进口关税的下降和进口葡萄酒种类的不断增加,使得进口葡萄酒开始快速进入中低端市场,给国产葡萄酒原有的价格优势带来了威胁。在调查中,有75%的中国消费者表示“如果价格相同,我宁愿选择进口葡萄酒而非国产葡萄酒”,只有7%的消费者持不同看法。
    从酒仙网春节期间红酒品类的销售排名来看,拉菲古堡(大拉菲)、木桐酒庄干红葡萄酒等列级庄正牌葡萄酒均有上榜且名次靠前,为人所熟知的卡斯特干红、澳大利亚黄尾袋鼠、美国32领域等品牌也有不错的表现,酒类电商在经历争议和蛰伏后,也迎来小阳春,增幅明显。

价格趋平有优势
    目前平价葡萄酒占据市场主流。春节前,各地的年货市场受到极高关注,媒体对葡萄酒尤其是大众消费的超市等场所的葡萄酒价格也进行了诸多的报道,而各地的报道都显示,葡萄酒价格均在下降。然而这轮降价是春节期间短暂的促销行为,还是将成为葡萄酒市场的常态呢?
    在我国庞大的葡萄酒消费市场,进口葡萄酒销售比例年年递增,但是价格却一直未有较大提升。今年2月,中国海关总署发布的最新数据显示,2016年中国瓶装葡萄酒进口总价值相比于2015年增长17.2%,但每公升葡萄酒均价下跌至4.56美元(约合人民币31.3元)。
    随着“三公消费”的禁止,消费者葡萄酒知识的普及,以及美容养生、提升个人品位、对西方饮食文化的喜爱、学习葡萄酒本身等中国葡萄酒消费者的饮酒动机在近期发生了颠覆性的变革。从先前的商业应酬、宴请聚会等到今天,越来越多的人将喝葡萄酒变成了一件轻松、随意,简单的日常习惯。在接受调查的受访者中,有64%表示喝葡萄酒是为了放松,56%在非正式聚会场合饮用葡萄酒。另外,市场的良性竞争,让我们看到中国葡萄酒市场理性的回归。随着信息获取难度的降低、市场的规范,投机型暴利商家陆续被挤出,消费者对于葡萄酒价格的心理定位也正在趋于合理不再只追逐价高的葡萄酒。
    日前有消息称,拉菲副牌价格自2016年不断上扬,有销售渠道涨幅高达60%,零售价高达2350元。事实上,我国进口葡萄酒行业整体价格处于下降状态,拉菲副牌价格的上扬、售罄只是小范围事件,并不能改变目前国内进口葡萄酒仍以百元左右价格主导的现状。据统计数据显示,进口葡萄酒的均价连续两年下滑,2014年进口均价为3.96美元/升,同比减少4.1%;2015年均价为3.67美元/升,同比降低7.3%。进口总量增长不断,但进口均价却不断下降,这反映出目前国内葡萄酒市场的主要消费群体的消费习惯回归理性。
    国内葡萄酒市场很大,但大部分葡萄酒品牌多是走低价路线。对此,有分析认为,葡萄酒总量还将持续上升,想稳住市场需对行业调整升级。目前,酒类消费整体没有过去火热,市场竞争激烈,价格战屡见不鲜,且库存压力大是价格难以提升的主要原因。

市场乱象不容忽视
    进口葡萄酒辨识度差,而且国家多、产区多、品牌多、产品多、口感多、体验多,这实际上也是进口葡萄酒鱼龙混杂、进口商产业集中度低的根源。在笔者看来,进口酒目前存在几个基本问题:
    一是进口葡萄酒普遍缺乏品牌效应,产品品牌比较分散,只有少数几个全国性品牌为大众所知,没有品牌效应就不会有真正的市场影响力。大众消费者选酒最缺少的就是安全感,从而对品牌的信赖和依恋会程度会进一步提升,能抓住消费者痛点的便是大单品。在这个乱象丛生、鱼龙混杂的发展阶段,消费者心智选择注重品牌是大势所趋,大单品策略会让95%以上的消费者消费轻松,体验愉悦。
    二是行业集中度过低。由于酒行业属于非常传统的食品饮料行业范畴,进入门槛低、组织化程度也偏低。据不完全统计,葡萄酒进口商数量增至10000家以上,但大多都没有到达企业年销售额持续稳定在10亿元以上的,很多中小企业遇到销售困境往往选择低价抛售,进一步加剧了行业混乱,市场混乱又导致竞争进一步加剧,利润率更低。据海关数据显示,每年新增一批进口商,同时也会淘汰一批进口商。换言之,进口酒市场过热的现象在短期内并不是很健康的状态,市场消费的增速或是并非与之同步。
    三是中端市场开拓乏力。前些年高端进口葡萄酒市场风头强劲,大量品质优良的腰部产品和成熟的中端消费市场却严重缺乏,从而造成进口酒市场大幅波动。
    四是进口葡萄酒市场门槛比较低,导致市场上各种品牌大量存在,但主导品牌缺失,再加上大众需求增加,整个市场处于碎片化状态。
    “进口食品的安全背书+低价格的成本优势”也正在助推大众酒向三四线市场和大众化群体的渗透。业内人士表示:由于没有主导品牌,缺乏参照物,未来一段时间,很多企业仍是以价格战为主。

听听市场怎么说?
    进口葡萄酒已经逐渐成为高品质、好口感、有品位的象征,尼尔森的调查数据同时显示,购买进口葡萄酒的消费者中,有32%的消费者购买原因是因为他们认为进口葡萄酒的质量更好,27%的消费者购买源于进口葡萄酒拥有更好的口感,18%的消费者是受情感因素的影响。
    对于进口葡萄酒受到青睐,某大型超市有关负责人认为,“进口葡萄酒增长主要受到价格走低的影响。比如超市今年开始直接从美国进口葡萄酒,有的产品的终端售价才50元-60元/瓶,比国产红酒还便宜。”
    某电商负责人表示,进口葡萄酒是今年酒水消费的一大趋势,大众消费持续提升,进口酒的消费比重增加较大,年轻消费者的选择越来越多元化。
    有消费者表示:“自己喝葡萄酒开始偏向性价比高的进口葡萄酒,也非常注重品牌的选择。”
    此时的消费者大多已不在关心究竟是国产酒好还是进口酒好,是法国酒好还是澳洲酒好,而是开始问哪个品牌的酒好。无论是中粮名庄荟提出的全明星阵容,还是张裕提出的大单品战略,都是基于消费升级而形成的新的消费趋势。业内人士预测,未来中国进口葡萄酒将呈现品牌化,大单品爆发率进一步提升。未来只有逐步树立产品品牌,通过品牌化发展来赢得消费者的信赖与认可。谁抓住消费升级过程中所形成的各个关键点,就是抓住了酒类当前的风口。

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