口岸最前沿:厦门酒市面面观

作者:吴勇毅 来源:中国酿酒网 日期:2017-05-09

    2016年厦门酒市进口啤酒、洋烈酒市场飙涨引领全国,进口葡萄酒亦继续坚挺;国产啤酒在厦门市场的下行趋势已接近谷底,葡萄酒企业推进大单品战略中渐有起色; 2016年厦门酒类电商的份额继续扩大,成为愈来愈重要的新渠道。

进口啤酒再度蝉联全国第一
    2016年厦门全市啤酒年销量大概估计在35.5万千升左右,比去年略增1.06%左右。
    近两三年来,进口啤酒凭借多样化的口感、良好的品牌形象及逐渐亲民的价格,越来越受到厦门本土一批啤酒进口商和当地消费者的青睐。据厦门检验检疫局最新统计,2016年,厦门口岸共报检进口啤酒2727批次、1.66亿升、2.6亿美元,同比去年同期增长9.0%、10.0%和24.2%。厦门口岸啤酒进口量占全国总进口量的24.7%,金额占总进口金额的29.8%,再度位居全国第一,这也是厦门口岸连续两年啤酒进口量位居全国第一。
    当前厦门进口啤酒品牌数量、结构已发生了巨大变化,从喜力(海尼根)的一枝独秀变成了百花齐放、百家争鸣。2013年,进口喜力占总进口量的85%,而到2016年则仅占到49%左右。数据显示,来自欧盟的啤酒最受厦门市民青睐,仅去年上半年福建省从欧盟进口啤酒7191万升,增长101.1%,其中自荷兰、西班牙、比利时、葡萄牙、德国分别进口2931万升、1342万升、1101万升,分别增长47.5%、204.9%、108.2%;同样,去年上半年厦门从欧盟进口5278万升(占全省的73%),同比增长近一倍,从荷兰、西班牙、德国3国进口最多,分别达到2103万升、930万升、884万升。
    数据显示,近两年进入厦门的德国啤酒品牌超过200个,是所有进入厦门市场的进口啤酒数量最多的国家。另外,近一两年来来自南美洲的墨西哥,以及亚洲的韩国、越南、新加坡,及台湾和香港地区的啤酒也逐年增多。
    2016年厦门进口啤酒一般贸易进口所占比重超过8.5成。2016年,厦门市以一般贸易方式进口啤酒增加18.5%,占同期厦门市啤酒进口总量的90%以上。此外,以对台小额商品交易市场方式进口不足5万升,减少40%;以海关特殊监管区域货物方式进口啤酒,大幅增加30%。去年厦门市私营企业进口啤酒占70%以上,成为进口啤酒的主力,国有企业进口较少,外商投资企业进口更少。厦门进口啤酒平均价格自2014来一路震荡下行,进口平均价格1美元/升。
    便利的口岸优势、强大的市场需求吸引了一批全球知名啤酒品牌公司从厦门口岸进口啤酒,让厦门成为福建啤酒市场乃至全国啤酒市场的桥头堡,而检验检疫的通关便利化举措也进一步帮助厦门本土的一批啤酒进口商迅速发展壮大。而厦门本土进口商则加快打造推广自己的品牌,从而促进厦门当地进口啤酒的规模实现可持续大发展。
    前几年,进口啤酒只有少数人会“尝鲜”,只在酒吧、迪厅、KTV等有见,如今已经在厦门商场、超市、杂货店的货架上“抢占”了不少地盘,甚至占据“半壁江山”以上,这些货架上,而原来可都是摆满国产啤酒。数量增加的同时,如今进口啤酒也在进行不同程度降价促销。其中多数原来卖14元或15元的500毫升啤酒现在卖到10元左右,还有不少售价更低,就是为了更多抢占市场。
    如今进口啤酒已逐渐成为不少厦门经销商、烟酒行的标配。正是看到白酒、洋酒短期无法回暖,不少厦门酒商改行做起了进口啤酒。同时,进口啤酒的利润在50%~60%,较一般的国产啤酒利润要高很多。这使厦门经销商、酒行更喜欢上进口啤酒。从2015年开始,进口啤酒不但成了啤酒销售中的主力,对全店的销售额也起到拉动作用。去年厦门不少酒行的酒类销售,除了啤酒比较好外,其他如白酒、红酒销量都是下降的。现在厦门不少酒行的利润很大程度上靠进口啤酒来支撑。
    进口啤酒异军突起,脱颖而出,成功“逆袭”,原因多种,但一个重要原因是迎合厦门人“求新善变”的特性和多样化个性化的消费需求。值得指出的问题是,进口啤酒大幅增长也是国内啤酒文化内涵缺失的表现,来自更多层面的厦门消费者认为国产啤酒就是“廉价货”、“大众货”,而高高在上、口感不一的洋啤刚好弥补他们的心理差距,以提高消费形象。
    对几十年喝多喝惯国产啤酒的厦门人来说,寻求新花样、新口味、提升消费形象已成一种新潮流,进口啤酒成为新代替和必然选择了。这值得国内啤酒厂商的深思。

葡萄酒进出口反差明显
    2015年厦门成为自由贸易区后,与啤酒一样,国产葡萄酒市场所受的冲击更大。零关税直接传导至终端价格,使进口葡萄酒价格不断下探,经营进口葡萄酒商家日益增多,价格日益亲民,对国产葡萄酒市场份额的挤压明显。
    因此,2016年厦门葡萄酒市场亦是冷热不一,一边是进口葡萄酒继续持续以两位数增长,一边是国产品牌顶风前行,在调整中实现转型升级。
    张裕前三季度营收37.64亿元,同比增长2.10%,净利润8.25亿元,同比下降6.58%,预计2016全年净利同比下降7%;威龙2015年濒临亏损边缘,2016年前三季度营收5.17亿元,同比增长4.77%,净利润也仅有2千多万,预计2016年全年勉强微幅盈利;长城葡萄酒2016年半年报显示,上半年营业收入为12.85亿港元,同比微跌0.9%,净利润为1.11亿港元,同比增长7.7%;中葡股份前三季度营收1.96亿元,同比下降1.64%,亏损0.70亿元;莫高股份前三季度营业收入1.47亿元,同比下降14.8%,净利润0.22亿元 同比下降8.77%;通葡股份前三季度营收3.76亿元,同比增长32.55%,净利润0.01亿元,同比下降44.71%;等等。这些国产葡萄酒上市公司2016年报业绩虽尚未正式出炉,但整体而言仍将继承前三季报的前景,不容乐观。
    主营张裕的厦门荣华盛对国产葡萄酒销售持续下降表示担忧,认为进口葡萄酒对国产葡萄酒冲击太大了,必须采取相关保护措施;而在行业整体环境不利的情况下,希望张裕、长城等国产品牌必须加快转型升级,强化骨干经销商体系建设,继续加强酒庄酒、解百纳等高档产品销售,以对抗洋葡萄酒。
    2016年,以张裕、长城、威龙、王朝为首的一线国产系列品牌占据厦门35%的消费市场份额,大概降了2.5%,香格里拉·藏秘、云南红、丰收、龙徽、乐事、传奇等十多个一二线品牌则拥有22.3%的厦门市场,约降了2.6%,其它为不同中小品牌所占有,主要是贴牌、傍名牌的小葡萄酒品牌或山葡萄酒,份额不到7%,而进口葡萄酒市占率约为37%,大约提高了3.5%左右,比其它城市高。
    另一方面,据厦门海关不完全统计,2016年厦门口岸累积进口葡萄酒3215.5万升,同比增长17.8%,增幅放缓,而2015年的增幅高达46%。数据显示,欧盟是厦门口岸最大的葡萄酒进口来源地,占同期厦门口岸葡萄酒进口总量的71.5%,其中,法国、西班牙、意大利为主要来源地。此外,智利和澳大利亚也是重要来源地,位居第二、第三。去年建发酒业全国葡萄酒进口第一,年2500条柜,建发玛茜单品爆款典型,去年全国做了4000万。港发集团去年进口葡萄酒也是飙涨,在福建民营企业进口第一,在全国也是名列前茅。
    为什么只有四五百万人口、区域面积狭小的厦门进口葡萄酒、进口啤酒会做得这么红,领军全国?以厦门为代表的福建进口酒军团在中国开疆拓土,为何能屡获得全国肯定?其中有一个重要原因正如厦门澳新世界总经理黄立明所说的,厦门酒业进口军团就“像闽南的女孩子,纯洁善良”,厦门在全国行业内依旧纯洁度很高,赢得海内外众多知名品牌的高度信任。
    2016年,厦门葡萄酒销售量约在1.7万千升上下,同比增长3~5%左右,其中进口葡萄酒约有0.76万千升,国产葡萄酒约1.01万千升,国产葡萄酒仍占居55%以上的市场份额,但中洋两者之间市场差距已逐年缩小。
洋烈酒进口再攀新高
    厦门海关最新统计数据显示,2016年,厦门以白兰地、威士忌、伏特加、高粱酒和其他蒸馏配制酒等为代表的进口洋酒再攀新高。其中,白兰地进口量最大,占据厦门口岸进口烈酒的72.1%,年进口量同比增长3.7倍,成为2016年厦门口岸增幅最大的酒种。
    而受益于白兰地进口量的大幅增长,使厦门成为全国第三大白兰地进口口岸,进口量占全国的8%;同时也带动了进口洋酒的整体增长,让厦门口岸跃升为全国第六大烈酒进口口岸。
    2016年厦门口岸进口烈酒均价为7.32美元/升,低于2015年进口均价10.2美元/升,也低于全国均价12.8美元/升,原因在于:一是厦门口岸进口烈酒种类发生结构性改变。2015年台湾高粱酒是口岸进口量最大的酒种,占总进口量的44.3%;白兰地排第二占34.3%;排第三的威士忌占20.4%。2016年高粱酒和威士忌的进口量均出现下滑,高粱酒进口量下滑14.3%,威士忌进口量下滑31.7%,上述两类酒种进口均价均在10美元/升左右,使进口洋酒的均价下滑;二是口岸白兰地进口量大幅增长,受市场高酒精度数进口酒消费需求量增长的影响,小品牌白兰地仅约5.4美元/升的报关均价,深受市场青睐,大举进入国内市场。
    当前,厦门市面上的洋酒以40度以上的烈性酒居多,马爹利、人头马、轩尼诗的销量排名位居前列。在经历过去几年在华30%以上高增长后,近两三年来因国内政策原因,洋烈酒销售也陷入了低迷。近年,随着洋酒巨头在中国的策略调整,2016年以来国内市场销售显现出一定触底反弹的迹象,尤其是在厦门表现较为明显。人头马君度、保乐力加、帝亚吉欧在厦门华销售业绩同比均出现小幅上涨。
综合多方数据,2016年厦门市场烈酒约增长3-4%左右,大概销售了0.35万千升,白兰地增长最为明显。
    新常态下,厦门酒类消费市场仍将继续平稳发展,进口酒发挥口岸优势,还将引领全国潮头,厦门酒类经营者一定能再创辉煌,金鸡报晓,迎来新曙光!

 

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