大单品引领四马奔腾,博大发力2017

作者:郝鹏 来源:中国酿酒网 日期:2017-05-12

    日前,以“坚持、创新、冲刺、激励”为主题的泸州老窖博大酒业营销有限公司2017年重点客户会议在成都召开,共有来自全国核心重点客户400余人参加,现场座无虚席。泸州老窖博大酒业营销有限公司副总经理杨成对博大酒业的过去和未来进行了回顾和展望,并对博大酒业进入新阶段后,在战略战术、营销布局等方面的调整和变化进行了系统解读。

产品策略:战略大单品+区域突击产品+营销创新产品
    杨成指出,博大酒业将坚持战略大单品与区域突击产品协调发展。头曲、二曲、泸小二、老酒坊四大系列产品定位明确、层次分明、价格明晰,分类打造,充分挖掘各个品牌的战略价值。
战略大单品:头曲打造“第一县酒”,二曲实施大光瓶战略
    作为泸州老窖五大战略单品之一的泸州老窖头曲,将按照三位一体产品策略,形成“一个品牌三个核心价位”的大众消费主流价位产品结构。以县区为目标市场,围绕100元价格中轴线,锁定100~150元、80~100元、60~80元三个价格带,形成“老头曲+精头D系列”和“老头曲+六年雅系列”的产品组合。
“    泸州老窖头曲八年如一专注中国县级市场,服务8亿消费者,博大酒业致力于将其打造成为‘中国第一县酒’。”杨成表示。

    而泸州老窖二曲则按照大光瓶产品战略,充分发挥泸州老窖品牌优势和品质优势,顺应光瓶酒大升级和50元以下产品品质化、品牌化和光瓶化大趋势,在3年内,逐步形成15元、25元、35元、45元的光瓶酒全系列产品。2017年重点突出“绿波+蓝柔“的攻击型产品组合,前瞻性布局磨砂二曲。
区域性突击产品:泸州老酒坊成大单品配合力量
    去年12月22日,泸州老酒坊品牌及管理、运营团队并入泸州老窖博大酒业,作为泸州老窖继国窖1573和泸州老窖品牌之外的第三块驰名商标。博大酒业成立泸州老酒坊品牌事业部,以引进优质客户,发挥特殊攻击能力,培养泸州老窖消费者,提升泸州老窖品牌影响力为目的,作为全国性大单品的配合力量,发挥“泸州老酒坊”等产品在特殊市场和特殊客户中的作用。
创新营销产品:泸小二着眼未来小酒细分市场
    作为泸州老窖大单品战略下一款青春时尚小酒,泸小二将坚持以线上线下结合创新营销,以25~30元价格为中轴线,以泸小二FORME七彩系列为核心产品,着眼未来小酒细分市场,逐步培养消费群体。

全力出击:结硬寨、打呆仗、进攻战、阵地战
    2017年泸州老窖将强力推进以公司为主导的直分销模式,以终端为蓝海,构建作战单元。将市场细分为各个作战单元,让一线的每位员工都能成为主角,进而实现“全员参与经营”。
    博大公司头曲、二曲渠道体系将突出专业化运作,逐步分离,分别形成独立客户体系、独立组织体系、独立运营体系。博大酒业将商务宴席头曲事业部、老头曲事业部整合为头曲事业部,并进行南北分区分别运作。同时,维持二曲事业部、泸小二事业部不变,新增泸州老酒坊事业部,以“简化头部,强化腰部,扎稳马步”的原则,服务一线市场。
    具体到动销工作上,2017年博大酒业将主要结合品牌整合宣传、终端大会战、宴席专业化工程、双节动销会战等展开作战。比如,品牌传播将采取线上品牌宣传与线下营销事件相结合。线上品牌宣传聚焦头曲“过节的味道”央视、机场、高铁组合传播,9大城市巨星演唱会及岳云鹏二曲代言计划等;线下事件营销则聚焦创客大会营销、车生活整合推广、“优选喜酒”民政局活动、学子星计划,乡镇路演活动等。
    在招商布局上,精品头曲D系列和六年窖头曲雅系列超级终端及县级市场门槛放低至5万,招商政策罕见。
    在市场秩序管理上,泸州老窖市场监督工作从博大公司剥离,由总督导部专职督察队伍构成市场监管“地眼”,结合销售公司第三方监督的“天眼”。天眼+地眼形成全方位监督网,统一执法标准,独立执法,博大公司将不再受理市场价格违规、物流违规、费用违规的投诉。同时,建立价格实时监督点,设立库存盘点日,博大酒业进一步规范公司业务人员和经销商的市场动作合理性和正确性。
    在支持和服务保障工作上,2017年,博大酒业支持和服务保障体系将从销售管理、财业务运营、企划支持、人力资源、综合保障等方面着手,集中开展“走出去、沉下去、参战去”和“我为战场做什么?”的工作方式改造运动,从管理到服务支持转型,全力保障一线市场作战。

快速发展:“四马狂奔”市场攻击格局凸显
    泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚在会上做总结性发言时,总结了过去一年多泸州老窖的调整变化,同时也对泸州老窖尤其是销售体系2017年的战略进行了阐述。
    面对市场竞争带来的全新挑战,泸州老窖主动变革调整。过去的2016年,泸州老窖完成81亿元营收,利润增速大幅度超预期,泸州老窖实现市场站稳并重回发展快速通道。
    泸州老窖销售大体系完成组织和业务指挥的重构,构建了“四总三线一中心“的顶层设计,确定了“品牌主导,渠道支持,整合资源,协同作战,服务一线,厂商一体,体系保障,监管到位”的核心思想。以服务为导向,贴近市场,贴近消费者,确保战术执行落地、品牌资源落地和消费者服务落地,成建制、成规模、成体系地打造国窖公司、窖龄酒公司、特曲公司和博大公司四大集团军作战体系,形成“四马齐奔”局面,共同拼抢夺市场份额。
    2015年,泸州老窖以壮士断腕的决心对品牌进行大幅度清理纯化,取消产品条码2841个,极大地净化了泸州老窖产品市场,提升了泸州老窖的品牌含金量;2016年,销售公司又以空前的力度,密集发布186个文件对五大单品的市场价格、库存、物流秩序进行大力度调整,巩固了五大单品的发展根基。
    2017年春季的开门红,显示出四大品牌公司均进入快速发展的快车道,泸州老窖军团五大单品、四马狂奔的市场攻击格局越发清晰。
    而经过2016年大刀阔斧的改革调整,博大酒业解决了多年高速发展累积的问题,借助泸州老窖五大单品战略的东风再次轻装上阵。2017年博大酒业将按照“规模发展、专业营销、组织再造、结构升级”的营销方针,从市场作战、组织变革、服务保障三大维度,强力推进,全力出击。

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