SCP理论,成为分析高端白酒的有效工具

作者:王春华 来源:中国酿酒网 日期:2017-06-20

    行业从“黄金十年”的高速增长进入改革调整阶段。运用产业组织理论中的SCP模式对高端白酒行业的市场结构、市场行为和市场绩效进行深入的分析研究,可以总结出高端白酒行业面临的问题及对策。

SCP理论及行业应用
    SCP范式产生于20世纪30~50年代的哈佛大学。贝恩1956年最初提出了市场结构、市场绩效两段论范式。谢勒在贝恩的基础上发展出了SCP三段论范式。理论体系的基本逻辑是市场结构决定企业行为,而企业行为决定市场运行的经济绩效。这一学派的基本结论是:市场结构同市场绩效之间有密切的联系。
    20世纪60年代后,芝加哥学派对哈佛学派的观点进行了修改。他们的主要观点是在结构、行为、绩效的关系链中,市场绩效起着决定性的作用,不同的企业效率形成不同的市场结构。之后新产业组织理论和新制度学派理论对SCP范式进行了一定的创新和拓展。
    此前,有专家应用SCP范式得出,白酒市场集中度较低,市场竞争激烈。从长期来看,白酒行业趋向高集中度竞争结构。白酒行业进入深度调整期后,高端酒企业绩下滑尤为明显。有学者应用SCP范式分析白酒行业市场结构变化等,并以五粮液品牌清理为例进行说明。他们认为白酒行业深度调整期间,高端酒企通过自身的主动性行为(如差异化定位、组织形态的改变)来影响市场结构,进而提高企业绩效水平,并分别通过实证检验发现,市场集中度的提高确实能够提高酒企的绩效。
    从已有的研究可以得知,“三公”政策限制了高端白酒的市场发展,市场集中度有所下降,对此高端酒企试图通过企业行为巩固其主导地位。接下来,笔者将运用SCP范式对调整期间高端白酒市场结构、市场行为和市场绩效三个方面进行研究。

高端白酒SCP范式分析
    从市场结构看,国内高端白酒市场几乎被茅台、泸州老窖、五粮液所垄断。虽然汾酒、沱牌和水井坊等二线酒企也在高端市场发力,但是茅台、五粮液等老牌高端酒企仍占据大部分市场份额,稳坐行业龙头的位置。可以看出高端白酒行业集中度较高,历史传承和文化底蕴也增加了它很高的市场进入壁垒,这样的市场结构具有很大的优势。
    从市场行为分析,不同于电子、服装、饮料等行业,白酒消费体验的差异几乎不通过产品本身的创新体现。同样的十年里,电子产品已经更新了好几代,而白酒产品本身几乎没有什么革新。对于白酒,消费者更看重其品牌历史文化积淀而非产品本身的创新,营销方式和营销渠道的调整成为白酒行业改革的重点。厂商关系的重建和营销策略的创新值得分析:
内部效率的提高
    高端白酒市场需求骤降以及市场价格倒挂导致经销商经营困难,严重影响其销售积极性。销售收入的下滑也使经销商难以按期打款,酒企回款状况恶化,面临资金紧张。从财务报表的相应数据可以看出资金链存在的问题:茅台和五粮液应收项目合计均呈爆发式增长;据测算,2011~2015年茅台和五粮液的应收票据年复合增长率分别达到141.53%和45.4%。此外,有着“业绩稳定器”之称的预收账款下滑较为明显,2012~2014年,茅台、五粮液预收账款平均分别下降36.76%、37.25%,这表明经销商打款的意愿明显下降。
    为了改变这种两败俱伤的局面,酒企与经销商之间需要建立新型的合作模式。首先,从“先打款后发货”的模式转变为酒企以银行承兑汇票的方式对经销商进行贴息担保,经销商销售回款后再还钱;此外,原先对经销商的销售返利变为直接降低出厂价。2014年下半年“五粮液52度”及“国窖1573”的出厂价均有下调。此举缓解了经销商手头资金紧张的问题,提高了经销商的销售积极性和对厂家的忠诚度。为了进一步激励经销商,酒企通过给予其股权将其利益与公司利益一体化。比如,五粮液2015年提出的改制计划中,银基集团、深圳怡亚通等大型经销商都是定增对象,这一举措能够节约不少销售费用(包括品牌推广费用、经销商返点等),并且提高经销商和酒企之间的凝聚力,借助深化与经销商的合作提升企业的市场竞争力。
营销渠道的创新
    在此次深度调整中,大众消费渐渐成为高端白酒市场的承接力量。拥有传统资源的大经销商虽起着稳定线下渠道的重要作用,却不能完全支撑酒企提高市场渗透率。因此受众面更广的电商平台成为酒企提高竞争力、抢占市场份额的重要战略合作者。目前,茅台致力于协调线上线下市场并在2014年年底推出了“茅台商城”,2016年8月又与阿里巴巴开展战略合作。洋河先后在众多电商平台设立官方旗舰店并且推出手机终端销售软件“洋河1号”。五粮液与苏宁易购展开合作,泸州老窖也开始重视同电商的合作。线上渠道的建立扩展利于厂家缩短营销渠道控制终端价格,逐步减少对线下大经销商的依赖,同时也可以更加接近消费主体,了解市场需求,掌握市场动向。
    从市场绩效分析,自“三公政策”出台,军政消费逐步淡出,私人和商务接待成为高端白酒的主要销售对象。零售价格企稳,高端酒企营业利润开始增长。由数据可以看出,行业拐点出现在2014年。一线酒企通过重建厂商关系、渠道扁平化的方式有效地刺激了大众消费。高端白酒市场结构虽然受到了政策的冲击,但是由于其市场集中度高,进入壁垒高,政策对市场结构的冲击有限,加上酒企通过调整改革巩固自身的竞争优势。总体上来看,高端白酒已经逐渐摆脱“三公”政策的影响,弱复苏趋势比较明显。

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