2017白酒行业将呈现“量价背离”

作者:王朝成 来源:中国酿酒网 日期:2017-06-28

    对于做酒人来说,知道这个趋势非常重要,因为过去历史上白酒一直是量价齐升的,量和价方向一致。而现在的方向不一样了,量和价朝不同的方向发展,量是向下的,价还会向上。量向下,对销售额的向上不太有利。因为要用巨大的价格增长推动整个行业,而这种东西是不长久的。
    世界上的事情发生变化就是这样的,第一阶段是量价齐升,行业增长非常快;第二阶段开始量价背离。价格还在涨,量开始往下。所以行业收入是弱增长;到第三阶段是什么呢?叫量价齐跌,或者是价不跌,量跌。中国白酒已经从第一个阶段进入了第二阶段,所有人都应该意识到,这将会影响整个白酒产业未来的命运。
    白酒很快将进入产量、销量负增长阶段,但销量负增长在白酒行业的表现会很弱。
    为什么量是跌的?首先我国70年代后期开始实行计划生育,70年代是人口出生高峰期,这些男性是中国喝白酒的主力。25岁以下,50岁以上的人喝白酒喝得很少。白酒消费主要集中在25到55岁之间,他们具有身体比较好,商业交往比较多的特点。这部分中青年男性人口很有可能在最近几年达到顶峰。这叫人口统计导致的行业量跌。
    第二个原因,消费方式的改变。现在高端的场合现在大部分就是茅台+葡萄酒。消费习惯在转移,大家愿意喝更低度的葡萄酒。
    然后是价涨,价涨是消费动力升级带来的。茅台价格的上涨是商业渠道推动的。茅台出厂价并没有提高,还是每瓶819元。价格涨上来是因为有太多的民间消费,很多人过去是从来不喝茅台的,现在过年过节回家喝两瓶茅台。
    当中国14亿人口基数加入的时候,茅台会呈现向上的趋势。茅台方面一直希望管住价格,批发价相信能管住,零售价能不能管住就很难说了。茅台是特殊情况。
    看完特殊情况,看看普遍情况。目前几乎所有全国性名酒企业、地方龙头酒厂均价都在涨,这波涨价最核心的原因就是消费升级所带来的。所以价的涨抵消了量的跌。
    这个时期行业是比较弱的增长,不要期盼行业恢复到2008年之前那一拨高速增长,那是不可能的。因为现在乃至今后量不支持,而以前量在支持,价的增长所推动的总额增长是有限的。所以是“量跌价涨”。
    笔者认为,整个行业的信心不是来源于茅台、五粮液的价格上涨,而是大众白酒价格的上涨。茅台今年接近3万吨,五粮液也很少,中国整个白酒的价涨要依赖于大众酒市场价格的上涨。50块钱以下的酒量巨大无比,80块钱的酒卖88行不行?肯定行。
    今年以来,放眼望去,所有酒厂都在致力于产品升级和换新的包装,产品从5年上到了6年,从6年上到了10年,都具有提价空间。安徽古井主要卖献礼版8年了;老白干实际上产品结构改善也很明显;洋河的梦之蓝量上得也很快……几乎所有地方白酒龙头企业都在用更高的价位获取更大的市场地位,这实际是消费升级所带来的。
    好在白酒有20~60%的消费升级市场,所以可以享受价格上涨,来抵消缓慢的量跌。价涨得比较大,销量跌的速度还比较慢,所以这个行业还能享受一段时间增长。

 

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