老酒坊“归队”,百元产品重磅来袭

作者:邴元秋 来源:中国酿酒网 日期:2017-06-28

    历经泸州老窖“瘦身”鏖战,博大酒业泸州老酒坊终于在“群雄逐鹿”的众多品牌中“横刀立马”,回归泸州老窖产品主序列。有了股份公司的“输血”与保障,在消费升级和品牌集中化趋势下,“老酒坊”无疑将成为经销商的又一大财富盛宴,成为老窖“第三大核心直营品牌”。

单品战略后盾强势
    《中国酒业》记者日前注意到,自去年12月26日,临时股东大会上品牌及管理、运营团队整体并入泸州老窖股份有限公司销售公司,成为第三大核心直营品牌开始,泸州老酒坊近期又有新动作,以百元产品为亮点,重磅来袭。
    泸州老酒坊由泸州老窖在上世纪90年代推出,2003年被泸州老窖收回总经销权,由老窖销售公司企划部成立专门队伍独立运作。并于2009年成立泸州老酒坊销售股份有限公司,至此,该公司在运营上实行独立核算、自主经营,在销售上按照泸州老窖集团的统一规划推进。老酒坊在销售公司运营之初的定位便是特曲提价后的补位产品,经过多年的市场积累,老酒坊亲民的品牌形象和深度更具深厚的市场开发潜力。
    此番并入泸州老窖销售公司之后,由泸州老窖博大酒业营销有限公司直管运营。老酒坊作为刚刚回归泸州老窖且处于厚积薄发当口的名酒主营品牌,显然是经销商搭乘名酒产品的一辆“末班车”。其一是门槛和成本比调整到位的其他名酒品牌低,其二是老酒坊还有博大酒业在过去8年时间积累的大众酒运营模式和经验作为强力支撑。
    以较低成本搭上名酒主营品牌对于经销商而言,是在名酒集中化的趋势下,提前占位大众消费升级的盛宴。
    泸州老酒坊的脱胎换骨可谓一波三折。在酒业“黄金十年”,泸州老窖依靠高端产品的品牌空间,为中档以及中低档产品提供了机会,以“多子多孙”的系列品牌提高了对消费人群的覆盖以及对业绩的需求。而今在消费品牌趋于集中的背景下,品牌“丛生”的现象已经影响到消费者对核心产品的辨识。在“挤压式”增长的生存环境下,泸州老窖下决心解决系列品牌“丛生”的问题是为核心品牌“让路”,让“泸州老窖”品牌价值逐渐回归的另辟蹊径。自2015年品牌“瘦身”以来,泸州老窖削减了几千个条码,从而加大了“泸州老酒坊”作为独立品牌有较大的市场空间;在头曲和特曲之间,泸州老窖想要夯实腰腿部,必须要有超级单品尤其是独立品牌去支撑;老酒坊如今回归老窖主序列,其含金量是不言而喻的。
    泸州老酒坊在发展过程中曾获得过一系列的荣耀与成就,此次将泸州老酒坊交回销售公司操作,旨于让泸州老酒坊在行业新形势下的竞争中,获得更多的资源与团队支持。
    熟悉老酒坊的泸州人士表示:泸州老酒坊过往受限于多股东合营体制制约,而如今自给自足的窘境将被扭转,此后销售公司将充分输血于泸州老酒坊。在品牌回归良好的生态圈之中,泸州老酒坊将迎来新的发展机遇。
    就在不久前,泸州老窖股份公司完成了新老交替;而国窖1573、窖龄酒等核心品牌也打出了“控量保价”牌,联系此次对泸州老酒坊品牌的重磅出击,泸州老窖在当前调整期下的战略意图也逐渐清晰。

喜酒定位百元价格带
    上市以来,泸州老酒坊便精准把握宴席市场消费需求,坚持“喜顺”文化的核心品牌诉求。通过持续关注宴席消费人群的需求,受到消费者的喜爱与经销客户的追捧。
    销售数据显示:泸州老酒坊是市场上名副其实的优选喜酒。时代的变化也影响着一代人的消费需求,泸州老酒坊的全面升级,不仅强调产品物理层面的改变,更努力与消费者在利益沟通上达成共识。
    在名酒企业的二、三级品牌中,泸州老酒坊的深度开发市场能力也较突出。面对最近几年白酒消费低迷的形势,其深度下沉,以县级市场城区为龙头,以乡镇市场为基础,以核心终端为支撑,以动销为目的,确保了市场表现的稳定性;通过核心终端建设,以宴席服务站为主要形式,依托核心售点开展宴席活动,塑造了一个又一个市场亮点;而创新整合营销,建立以互联网、微博、微信等为载体的品牌宣传复合模式,则争取到越来越多的未来消费群体。
    回归不久,博大酒业便接连使出暂停老酒坊接收订单和清理50元以下价格带产品的连环计,一方面,进一步明确了泸州老酒坊作为“泸州老窖主序列产品”、“直营核心品牌”的产品价值和品牌地位;另一方面,其正在充分履行对泸州老酒坊品牌、产品及市场等层面的管理职能,显示出泸州老窖对其肃清市场秩序,回归良好生态圈的决心。
    对于经销商而言,选择产品除了看重品牌、品质外,也更加关注厂家品牌的运营能力。因为即使有好的品牌,没有强有力的组织保障和市场动销模板,经销商也独木难支。作战讲究“兵马未动粮草先行”,足见后备资源在战争中的重要性,而指挥的“军师”,是在行业以中低档酒运营标杆之称的博大酒业,足见“布阵”之强大。由此不难看出,博大公司强有力的团队支撑是战术落地的关键。

区域性突击产品

    2017年博大公司制定了“全体行动、全面反攻、全力突破”三大行动纲领,而随着泸州老酒坊正式回归到泸州老窖销售公司产品主序列,泸州老酒坊将以直营核心品牌之名重新起航,定位为泸州老窖“五大战略单品”补位力作,接受泸州老窖销售公司一体化运作。
此举意味着老酒坊可以享受到更多的资源倾斜,包括品牌资源、人力、物力、财力、智力资源和市场运营能力,这一切的目的是让泸州老酒坊的利润率高于泸州系平均水平。
    定位于百元价格带之中流砥柱的老酒坊系列的主要思路是:去库存、建网点、调结构、练队伍,并提出了营销转型和聚焦发展两大策略。
    泸州老酒坊将围绕“三核一心,量化执行,营销转型,聚焦发展”十六字方针制定2017营销规划,为2020年实现5亿目标夯实地基。
    泸州老酒坊将作为区域性突击产品,全国性大单品的配合力量。博大酒业成立泸州老酒坊品牌事业部,以引进优质客户,发挥特殊攻击能力,培养泸州老窖消费者,提升泸州老窖品牌影响力为目的。作为全国性大单品的配合力量,老酒坊事业部将以“简化头部,强化腰部,扎稳马步”的原则,服务一线市场,发挥“泸州老酒坊”等产品在特殊市场和特殊客户中的作用。

 

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