啤酒:消费者主权时代到来

作者:王莹 来源:中国酿酒网 日期:2017-08-08

    随着消费市场的升级,中国消费者对于产品的需求从单一的消费转而多重服务的叠加,以啤酒来说,过去几年中国啤酒产量连续下滑,却依旧没有阻挡住市场对于它们升级要求的声音。
    近一段时间中国酒业上市公司的年报频现,啤酒行业的上市公司数据依旧亮灯。虽然我们已经从2016年国内啤酒产量预料到年报结果,但中国啤酒产量依旧是位列之前,它是第2位美国的约2倍、第7位日本的约8倍,产量的巨大与市场份额的不对等的明显,让中国啤酒行业在这个春季中如何耕耘?
    中国啤酒市场规模在2013年达到峰值之后转为缩小,近期发布的2016年市场规模也同比减少4%,连续3年陷入负增长。相比几年前的高速增长,中国啤酒的市场份额的缩小,也带来了海外投资品牌对中国市场重新的规划与定义。以日本朝日啤酒为例,在半年间,它不仅仅抛售了部分在华投资项目,同时也将在青岛啤酒的持股列入了出售计划。国外品牌的退出,似乎为中国啤酒行业带来了一丝喘息,但是消费市场的培育已经形成,巨大的市场空间仍有填补与开发的可能性。
    对于中国啤酒市场份额下滑的现状,一些关注中国啤酒行业的外媒在报道中分析中国啤酒下滑主要原因是中国经济出现减速,因反腐运动宴会需求出现减少,同时消费者的口味也在趋于多样化,比如转向葡萄酒和威士忌等其他酒类。中国啤酒厂商生产的啤酒多为500毫升1瓶装,售价在2~3元左右,酒精度数基本都在2~3度,味道很淡,消费者渐渐喝够了等观点……这些因素也加剧了市场的萎缩。
    但《中国酒业》记者认为,中国啤酒消费的下降,是由于产品自身的升级与市场需求的不对等。至少在目前的状况下,应该为消费升级的徘徊期。中国的啤酒消费正在从“喝够”向“喝好”转变,多元化、个性化的消费需求,使得一些消费者对啤酒创造性的追求,胜过了对其新鲜度的要求。虽然特色啤酒在整个啤酒消费量中的比例并不大,但是喜欢特色啤酒的消费者越来越多却是不争的事实。对这种不像以前那样专注于哪个品类,而是不断换口味尝新鲜的消费趋势,这意味着啤酒业开始进入消费者主权时代。

消费者时代的到来
    过去几年,中国的精酿啤酒从大企业的“不重视”,到现在的“称霸王”。时代给予了更多的物质需求,啤酒自然也不能落后,“一支黄啤打天下”曾是我国不少传统啤酒企业的写照。但是,现在这样的好事一去不复返了。新的时代给啤酒企业提出了新的要求,市场要求啤酒企业要不断推出新产品,以不断满足消费者对新口味的需求,这对酿造和营销都提出了新挑战。
    首先是酿造要小型化。特色啤酒注定不能像普通啤酒那样大规模生产,因受众的小众化,只能是小型化生产。近年来,国内主流啤酒企业青岛、燕京、珠江等纷纷试水转型,投资精酿产品生产线。有的企业开始改造传统生产线,实行小型化生产。中国酒业记者在位于青岛崂山区的啤酒五厂看到,这里的生产线已改为小型化多频次生产模式,青啤把白啤、黑啤、果啤、皮尔森等新品种都放在这个厂生产。因为需要经常调品种、调瓶型、调商标,效率低了、损耗大了、成本也高了,这种改变也是颇为痛苦的。但是,这种调整最终带来了很好的效益。对大多数啤酒企业而言,从大规模制造转变为个性化、小规模定制,将是适应新时代必须迈过的一道坎。
    其次是拓宽营销渠道。目前,各大啤酒企业纷纷触网,大都在网上建立了自己的线上销售平台。但是这种新的销售模式,用传统的广告轰炸推广模式也是行不通的,必须另辟蹊径。以青岛啤酒为例,在推广全麦白啤时,没有发布任何广告,而是依靠圈层文化和口碑传播慢慢积累。同时青岛啤酒建立了“精酿社区”微信群,靠朋友间的互相介绍,慢慢积累了数万粉丝,这些粉丝都是重视品质口味的消费者,忠诚度很高,现在青岛全麦白啤已经在全国10个城市实现了年销售千吨,总销量已经达到了万吨。
    我国调整产品结构较早的国产啤酒企业,目前其特色啤酒均已逐渐成为企业发展的新增长点。比如华润雪花的“脸谱”,青岛啤酒的“鸿运当头”、“奥古特”、“经典1903”、“IPA”,燕京啤酒的原浆白啤,珠江啤酒的雪堡精酿系列等。在升级的过程中这些新产品为企业带来了利润,以青啤为例,2015年,“奥古特”、“经典1903”和纯生、听装、小瓶啤酒等高端产品同比增长4.82%;另外,对啤酒企业来说,还有一个重大课题亟待解决,就是研发。在大工业生产时代,单品种包打天下是常态,啤酒的研发显得无关紧要。如今的个性化时代,能否不断推出新产品,研发便显得极为重要。但目前啤酒企业普遍研发力量薄弱,所以从这个意义上说,研发决定着啤酒企业的未来。

由责任促发展
    早在几年前,中国的啤酒行业就走在其他酿酒行业的前列,对于与消费者互动,健康饮酒,参与社会公益事业上都有着诸多作为。所以在产品升级的同时,一些配套服务也随之加紧建设,这就是当下中国啤酒的现状。在今年中国酒业协会啤酒分会上,一个打造“快乐喝啤酒”的乐此不啤联盟现身。它的出现正是根据长时间的市场调查和消费接触,发现部分消费者对啤酒存在一些困扰,往往把啤酒与啤酒肚、痛风等负面因素联系在一起,中国啤酒缺乏自有、稳固的文化基础,成立FunBeer乐啤联盟,酱亟需解决的问题解决,这便是今年啤酒行业的一个亮点。
    FunBeer乐啤联盟的成立,既提供给广大啤酒爱好者一个交流、学习的平台,也是为了宣扬正确的啤酒消费文化。乐啤联盟以团结全国啤酒生产、经销、消费、科研、学术、文化传播、政府管理部门、行业协会等所有热爱啤酒、心系中国啤酒业发展的专业机构及个人为宗旨,以弘扬中华民族传统文化为己任,宣传“年轻、健康、时尚、激情、安全”的啤酒优势文化,推动中国啤酒业文化建设,使中国啤酒业不断获得健康发展。凡从事啤酒生产、营销、消费、科研、文化传播、行政管理部门和行业协会等所有热爱啤酒、心系啤酒业发展的团体和个人,自愿申请,均有权加入本联盟,并且享受本联盟集体和个人会员待遇。
 

 

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