粉丝产品,影视剧里的酒有“名堂”

作者:邴元秋 来源:中国酿酒网 日期:2017-08-08

    前不久,《中国酒业》记者参加在泸州举办的酒博会上被一个奇怪的场景所震憾。在一张大幅的《三生三世十里桃花》电视剧海报前,围聚了大量的青年男女,不少展场的年轻工作人员也走上前去,用手机与展品合影留念,并记下产品信息。不用说,这些都是平日里追剧的粉丝。

“桃花醉”现象的启示
    随着电视剧《三生三世十里桃花》的热播,剧中热品“桃花醉”逐渐为人们所熟知,而此款“桃花醉”则是老牌酒企泸州老窖为《三生三世》特别推出的定制酒,是泸州老窖去年10月份推出的果露酒新品的改装,资料显示该产品果汁含量超过50%,以20-35岁女性为主要消费群体。
    类似于《三生三世十里桃花》这种热门IP,其实背后基本都是年轻粉丝群。他们对白酒的接触与了解甚少,正是白酒企业有待开发的新生代消费者市场。通过影视剧,将白酒与新生代消费者关联在一起,逐步探索新生代消费者的饮酒特点与对白酒的接受度,培育白酒的新生代消费者。
    去年,被称之为中国“衍生品元年”。新的衍生品伴随着电影、电视剧、娱乐节目、网络小说等相继火爆,深刻影响着大众的消费行为。文艺作品带来的相关衍生品所产生的商业效益,不断让投资人看到了曙光,更多的投资公司把目标转向衍生品这个领域。在粉丝经济时代,衍生品变现成为了不容忽视的一环。
    其实,文化衍生品并非什么新鲜事物,最典型的莫过于影视作品带火原著书籍。近期热播的《人民的名义》就带火了编剧周梅森的同名小说,一时间,电视剧和书籍互为衍生品,互为依托,涨势喜人。
    如今,众多行业均言“互联网+”,由此衍生出的“文艺+”想象空间同样巨大。由此,各大酒企纷纷掀起一波“影视定制酒”风潮,包括泸州老窖、网酒网等在内的多个公司参与其中。
    除了前面提到的泸州老窖外,乐视旗下网酒网推出了多款影视作品中的定制酒。在《敢死队3》开播时,网酒网曾联合法国百年酒庄维洛特,联合打造共生品牌定制酒“V骑士敢死队”限量版定制酒;在大片《归来》播出之际,网酒网又推出卡沃利限量版干红葡萄酒,全球限量销售;《小时代4》播出之际,网酒网推出限量定制款Q版酷派预调鸡尾酒;电视剧《芈月传》热播时,网酒网更联合花儿影视推出影视剧衍生酒类产品“芈酒”,并在网酒网平台独家销售;此外,泸州老窖传世窖池参股投资了一部电影《爱慕》,采用买电影票送酒或者买酒送电影票的模式销售。

“文化张力”给予广阔空间
    当然,借助新颖形式的文化衍生品运用到酒业中的例子决不仅限于影视作品,文艺因其在社会生活中的高雅属性,具有特殊的“张力”,能够与酒类产品的包装、符号相结合,形成独特的魅力。
    在3月末火爆异常的春季糖酒会上,江小白艺术版产品发布会让我们看到了“文艺衍生”的另一种表现形式。江小白从创立伊始的卡通形象,到最后通过漫画、语录、约酒、新媒体宣传等一系列运作,不断扩大了品牌自身与年轻人情感的交集,再到微信游戏开发,这正是创新型互联网企业以目标客户的需求为导向的成熟之举,这不仅是江小白娱乐营销的重要尝试,同时也开创了小酒品牌涉足全新领域的先河。
    《好先生》、《火锅英雄》、《致青春》、《小别离》、《北上广依然相信爱情》等影视剧中,同样可以看到江小白的身影。通过植入年轻人爱看的影视剧,它试图近一步融入年轻人的生活并告诉消费者:喝文艺小酒已经成为一种时尚。
    业内人士分析:所有“文艺衍生酒”的背后都有大IP作为背景,背后隐藏了强大的粉丝群体,不缺少购买人群。明星导向之下,粉丝会产生盲目购买行为,狂热的粉丝经济正在成为当今消费市场重要的一部分,这些粉丝刚好属于新生代消费群体。
    酒企投资影视定制酒,有助于其培育市场,探索新生代消费者消费特点,而这一目标消费群体正是电影、电视剧、娱乐节目、网络小说的粉丝群体。通俗而言,当消费者热衷于某一部电视剧或其主要人物时,购买剧中的定制酒就不再将价格作为首要考虑因素;观众看完一场电影,仍然置身在电影的情境里,看到衍生品自然会“爱屋及乌”,产生购买的冲动。在这方面,前述泸州老窖的案例堪称经典,而某名酒企业长期在央视广告中打出“桃花春曲”的概念,却错失此次宣传推广的良机,实在令人唏嘘。

“衍生品”进入高级阶段
    当然,酒企业的目光不能仅仅停留在投资、植入广告等简单的品牌传递,接下来的线下产品开发与推广也越来越考验厂家的耐心与功力。
    “文艺衍生酒”首先要有好内容。观众愿意看到它在饮品之外的衍生意义,其实是在消费产品的文化;如果没有好内容,再好的衍生品也没有情感传递,没有情感的传递就不是可持续的经营模式,有了好内容,开发商就会找到酒厂。
    数字文娱时代,一个好的文娱作品,都不只是内容消费,而是一种体验消费。“一半的好戏在戏外”,大文娱的大宣推就是利用整个平台生态的力量,打造从看得到至用得到,“一站式”的文娱体验。
    酒企参与文娱投资,并顺势开发定位粉丝的产品,是酒业从渠道驱动转型为消费者驱动的符号。白酒企业迎合消费者个性化需求,不仅仅可以提升品牌,更能提升销量,提升自身的品牌溢价能力和品牌竞争力。
    一个真正优质的IP可以提炼挖掘出无数的衍生品,从而产生持续的甚至没有期限的回报,而不仅仅停留在一次性的交易上。随着平台IP产业链及娱乐市场布局的不断完善,单一的娱乐模式将被逐步取代,一个优质的IP从产生到衍生品变现,将充实娱乐生态系统,连接消费到创意、人和情感,最大限度的挖掘IP衍生品带来的商业价值。
    “文艺衍生酒”正试图通过某种空间联系与当代年轻人建立新的沟通途径,以各种表达形式来进入年轻群体的精神世界,通过青春的碰撞,真实的表达,让一代青年人找到存在感、认同感。从挖掘年轻人的情绪到探求人类的深层思考,“文艺衍生酒”正逐步影响着当代青年的审美、潮流、消费习惯,总能给消费者带来源源不断的新惊喜。
 

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