酒业回暖,“提价”变成当务之急?

作者:王袁缓 来源:中国酿酒网 日期:2017-08-17

    今年以来,高端酒市场开始回暖,越来越多的酒类企业开始控量保价,这除了与白酒本身产量有限有关,同时也是厂家的经营策略,酒类价格相对透明,对于企业来说,有时候涨价也是为提升经销商信心的一种方式。

一线品牌的价格算盘
    日前,五粮液股份有限公司在官网发布公告称,网传“52度五粮液将上调出厂价,大致涨幅为30~90元/瓶”的消息不实。五粮液称,目前市场价格体系稳定,五粮液主品牌暂无调价安排。但“提价”一事并非空穴来风,五粮液近期确实是有提价动作,但并不是针对“普五”,而是针对交杯牌五粮液。就在近期,五粮液低调的对交杯牌五粮液的出厂价进行了上调,每瓶上涨200元左右,而终端零售价建议为1199元/瓶。
    值得注意的是,五粮液在进入李曙光时代后第一次股东大会上,五粮液集团总经理、五粮液股份公司董事长刘中国在做2017年工作规划报告时,表示2017年五粮液将牢固树立五大意识:不断增强创新意识,从产品、技术、营销、管理、战略等方面全方位提升创新能力,为公司发展注入不竭活力;不断增强责任意识,形成责任分工体系,用强劲的执行力来保障工作有序推进、目标任务如期完成;不断增强大局意识,坚定正确的政治方向和统一的发展目标,形成凝聚力、向心力和战斗力;不断增强担当意识,不惧矛盾、压力和困难,直面深度调整期与改革攻坚期的严峻挑战;不断增强争先意识,发扬创新求进、永争第一的企业精神,勇于与国际先进企业对标,善于向行业竞争对手学习,提升公司长足发展的竞争力。
    他同时表示,五粮液在混改后其经营策略回归正轨。另外,集团新董事长到任后,对公司进行全面调研,凝聚力将大幅提升,在经营方面,五粮液酒聚焦结构提升,系列酒品牌战略清晰,高端带来的溢出效应明显,系列酒公司百亿体量指日可待。
    可见对于五粮液来说,除了产品提价,还有很多事要去做。同样作为行业的“形象代言人”,价格标杆的茅台来说,它的价格浮动,一直是关注的亮点。但近年来,为摆脱三公消费在茅台身上的标签,茅台也开始了重塑形象改变。茅台集团党委书记、总经理李保芳多次开会重申“不会急功近利、跟风涨价”,至今为止,茅台酒维持其819元出厂价不变。为了抑制终端市场的“炒作浪潮”,李保芳甚至“铁腕控价”,并表示“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”,甚至取消了一些经销商的代理权,决心之强,力度之大,让很多炒作者为之胆寒。
那么问题来了,“提价”是不是白酒回暖的当务之急?其实对于行业来说,提价一直是企业谨慎的作法,尤其是在行业回暖的期间,一线白酒企业的提价对于行业有着绝对的把控作用。然而茅台的做法毕竟是“少数派”,一线白酒品牌对提价小心谨慎,却不代表所有企业都如此“迎春”,白酒行业的涨价已不可阻遏。从去年下半年开始,水井坊、泸州老窖、青稞酒、伊力特、金沙、劲酒等都在上调价格,其背后是市场复苏下经销商库存告急,以及面临的包装原材料、物流的价格上涨,导致企业综合运营成本提高,提价有“不得已而为之”的苦衷。

地方品牌价格冲动
    近日,刚刚进行事调整的贵州醇酒业新领导班底在上任后,更是将“贵州醇”的价格提升13倍之多,加价之大,令市场质疑。然而也有观点认为,贵州醇因为历史原因,常年是低于同类产品在销售的,在市场各类价值增长的今天,它有提价的理由与空间。
    而就在这件事逐渐被酒业其他新闻刷屏淡忘的时候,贵州醇再次爆出消息,要进行价格封顶,报道显示,贵州醇酒销售公司电话要求经销商,在售的几款高端产品市场零售价将大幅削减。“贵州醇大品酱香”市场零售价每500毫升由880元调减到368元,“小窖原浆”(1公斤装酱香)市场零售价每500毫升680元调减到328元,“贵州精神”市场零售价每500毫升620元调减到278元,公司对经销商上述在库在途产品全部按调减后的厂商供货价结算。公司同时向经销商声明,贵州醇酒业公司未来5年内不会开发市场零售价超过每500毫升380元的产品。就当外界质疑这次价格是某种炒作时,贵州醇方面指出,目前中国白酒在定价方式上需要反省,换一下包装就飚高一次价格,动辄几千乃至上万的跟风攀比,是行业目前最大的乱象,已为消费者诟病。当然,行业内确实有一些溢价能力很强的品牌如茅台,但毕竟是少数。所以,以制度形式设定公司的最高价格,不是破坏规矩,而是在主动遵守规矩。
    记得去年,《中国酒业》记者就曾对酒业提价做出分析报道,结论很简单,你的目标人群是否能接受你的“提价”。行业经过调整,产量与品牌提升之后,提价成为无可厚非的话题。但消费者对买的“值与不值”在心中有着一个标杆,这样的看法也得到了专家的回应。白酒咨询专家杨永华表示,白酒产业经过十多年发展,已经由“普遍性”增长时代迈向“挤压式”增长时代。2012年~2017年之间,是白酒市场较为低迷的阶段,也是市场重构的阶段。由于总增长额有限,各个品牌之间的竞争比较激烈,消费者购买了这家的酒,就挤压了另外一家市场。所以价格作为标尺,决定了品牌的市场。
    正可谓:提价有风险,市场要利润,如何平衡看,模式成重点。
 

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