双增长数字背后,长期被忽视的价值

作者:王莹 来源:中国酿酒网 日期:2017-08-23

    在较长的一段时间内,中国葡萄酒市场一直是姓“外”。各类洋外衣包装下的葡萄酒抢占着大众视线,占据着报道版面,甚至有媒体曾报道进口葡萄酒占据中国市场40%的份额。中国的葡萄酒企业在很长一段时间,处于失声的状态。造成这样局面的背后是什么?
    一直以来,行业分析者习惯于割裂的去看待国产葡萄酒与进口葡萄酒的数字。二者并没有在一个赛道上,自然没有可比性。事实上,有数据显示,2016年中国葡萄酒消费量初步统计达17.2亿升,比2015年增长6.9%,增幅位居全球之首。而2016年国产葡萄酒的产量为累计产量11.37亿升(规模以上葡萄酒企业240家数据),累计完成销售收人484.54亿元,与上年同期相比增长3.97%。这组数据从侧面反映,中国葡萄酒市场的需求量很大,但中国企业也在这份需求量中并不是“无利”的付出者,它们跟进口品牌一样,获取着属于自己应有的利益分成,中国葡萄酒市场,绝非报道中所看到的那样被进口酒“独揽”。

中国市场的承受力
    面对当下的中国葡萄酒消费市场,我们需要感谢法国。如今中国市场对葡萄酒的需求,源于上世纪末与本世纪初,欧洲国家所经历的金融危机所造成的市场利润积压,这些传统酿造国急需找到一个新的倾销地来缓解自己的产值。而逐渐富裕的中国市场自然成了这些“洋品牌”的目标市场。众所周知,世界葡萄酒产地看好中国市场的根本原因是人口基数大,开发利润空间较高,根据法国vio的数据显示,2016年中国人平均每年喝 1.34 升葡萄酒,与法国葡萄酒人均饮酒量上相差 35 倍在。但是,以法国为首的一些欧洲国家正随着欧洲人口出生、经济发展放缓、消费结构的改变等一系列问题人均饮酒量将会持续出现下降。反观中国市场,目前中国饮用葡萄酒的人数超过 3,800 人,而预计 2020 年,中国葡萄酒人均饮酒量将到 1.53 升/年。从消费数据中我们看到,较传统葡萄酒消费国相比,中国葡萄酒市场仍有很大差距——与法国相差 28 倍。这就说明,未来在很长一段时间内,中国市场依旧有很大的开发价值。
    这组数据无疑是对中外葡萄酒企业吹起“进攻”中国市场的号角。甚至很多预测认为中国市场的崛起,会为世界葡萄酒市场的割据带来新的“战争”,但《中国酒业》记者却认为,中国葡萄酒市场的崛起,所带来的并不是单一国家的受益,应该是属于葡萄酒行业的。因为从现有的种植数据显示,没有任何一个国家或产区能够满足中国高速增长的消费市场,同时中国本土葡萄酒在巨大的消费价值面前成长,也成了不争的事实。

“田忌赛马”现身葡萄酒市场
    很多报道习惯把中外葡萄酒放在一个对比同类项中,这是一个不争的事实,而国内葡萄酒行业在某种意义上,确实因为起步较晚而存在差距,但是这并不能成为我们气馁的原因,应该看到,整个葡萄酒企业崛起的点点滴滴。当今中国葡萄酒行业的对手,并不是外来进口产品,而是自身,是昨天的自己。
    中国葡萄酒是有弊端的,在市场上对于来势汹汹的进口酒来说处于历史、口味、宣传力度等劣势,如果正面抗衡,我们似乎没有丝毫优势在其中。但中国葡萄酒有着属于自己的优势,例如本土品牌的影响力,物流等。如何将劣势转为优势?就全国葡萄酒市场来看,占有率排在前四位的品牌累积占有率超过60%,整个产业的集中度较高;而且张裕、长城、通葡、王朝以绝对优势领先于其他品牌。
    此外,市场占有率排在前十位的品牌均为国产品牌。更有乐观的数字表明:国产葡萄酒占据了这个市场一半以上的份额。究其原因,一方面,中国市场上进口酒受造假、品质保证不完善等牵连;另一方面,国产酒水在消费者体验上毫不逊色,价格也是广大消费者所能接受的。所以在葡萄酒市场的博弈中,中国品牌不必悲观。那么在这场角逐中,中国葡萄酒将如何化解“进”敌?这不禁让我们想到一个历史故事——田忌赛马。
    熟读《史记》的人都知道这样一个故事,孙膑帮助齐国将军田忌在赛马比赛中赢得赌注。在对手相当的情况下,大家对“战局”各有百分之五十的胜算。对于中国的葡萄酒市场来说,也是这样的。
    目前来看,中国葡萄酒市场犹如“金字塔”可以分三等级,数量庞大,消费者众多,产量巨大的百元以内葡萄酒是整个葡萄酒消费的基础的产品;争夺已趋于白热化则以上的价格中间段(100-600元),是中国葡萄酒与进口葡萄酒不断争夺的地段;处于市场颠峰的顶端千元以上产品,更是对一个国家葡萄酒行业的综合考验。在这三类产品上,国产葡萄酒的所处的价格优势地位则成了它们在这市场博弈中的亮点。随着国内葡萄种植面积的扩大、葡萄酒消费教育的日益完善,中国葡萄酒市场的消费正处于跟风到自我判定的关键点。而本土品牌的规模优势决定了国产葡萄酒可以拿自己高品质的产品对抗进口的中低端市场。当然,绝不是说中国葡萄酒只能在中低端市场上抢占优势,但在一段时间内,想要以民族品牌培育消费者的自豪感,还欠缺一些火候,不过我们可以看到进步的号角已经吹响。
    再来看中国葡萄酒企业,虽然在2016年连续四年的涨幅下跌,但是对于长久的行业发展来说,这是修正行业正确发展的一个筛选,而且,中国葡萄酒品牌在世界赛场上出尽风头。随着G20、一带一路等国事活动的举办,世界目光再一次聚焦“中国国宴”,中国用自己的葡萄酒品牌接待来自世界各国的首脑。除了光彩绽放,国际上对中国葡萄酒的关注,也不再是中国展团的匆匆一瞥。
    日前,《参考消息》全文转载了英国每日电讯的一篇文章,文章指出,中国的葡萄酒品牌正在崛起,甚至开始打入欧洲市场。故事的“主人公”,是我们熟悉的张裕。虽然在现阶段内,中国葡萄酒的形象在大众印象中还比较模糊,但这绝不代表我们没有优秀的产品。中国葡萄酒正在走着一个新世界葡萄酒崛起大国都在“必经”的阶段——被人质疑与自我奋斗的拐点期。而进口葡萄酒品牌,虽然有着悠久的种植历史与出口补助的亮点,但它把脉中国市场还处于摸索期,这些我们可以从各大葡萄酒进口展会可见一斑,参展企业尽可能的带更多品类来试探中国市场,而这也造成他们对瞬息万变的中国市场的把脉不准。葡萄酒作为一个特色产业,无论对进口酒还是国产酒来说,都应该秉承自己的特色,这样作为最终受益的中国市场来说,才能更加异彩纷呈。
 

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