筑底:规模效益造就坚固中国“塔基”

作者:邴元秋 来源:中国酿酒网 日期:2017-08-23

    数量庞大,消费者众多,产量巨大的百元以内(10-100元)葡萄酒是中国整个葡萄酒消费的基础,在这一层面,无论品牌知名度、价格、渠道网络、对消费者的把控,国产葡萄酒无疑占据着明显的优势。多年形成的张裕、长城等行业巨头渠道深入乡镇、品牌知名度也深入人心;进口葡萄酒虽然在本国多数以佐餐酒为主,但由于品牌推广的力度不可能高于主力单品,基础与渠道的缺失,很难深入到基层,仅能依靠价格与营销、包装的优势,在一些地区的局部市场可能取得暂时的优势,但很难扭转整体局面。

    随着人们生活品质追求的提高,葡萄酒已不是所谓的“奢侈品”,越来越多的人将葡萄酒摆上了餐桌,葡萄酒市场的竞争逐渐加剧,中国消费者越来越理性,葡萄酒进入生活化阶段,由曾经的遥不可及成为日常饮品。如今即兴询问路人,张裕、长城等葡萄酒品牌在他们也能脱口而出,足见国产葡萄酒在消费者心目中的认知度;而要路人讲出进口葡萄酒品牌,很多人往往沉默良久,一时语塞。
    公布不久的2016年报显示,张裕去年实现销量微增长;另一国产葡萄酒巨头长城则在销量小幅下跌的同时,实现了利润的增长。
    与之相比较,进口葡萄酒销量继续增长,但增幅已经大不如前,领跑的则多是低端产品。一方面国产葡萄酒在优化结构,大单品剑指100元价位档;另一方面,进口葡萄酒倾力低端并不被看好,毕竟在这一档位,国产酒的“占得先机”给消费者留下了深刻的印象。

“先入为主”的国产亲民葡萄酒
    对于消费者来讲,一提到葡萄酒就会不自觉将它们与高端、昂贵画上等号,如今,消费者似乎已经洞悉商家的这一营销手段,不再迷信高价、“名庄”葡萄酒。
    在国内一些城市的小型超市、乡镇便利店,都可以看到国产葡萄酒的身影,目前葡萄酒呈现出普及之势,很重要的一个原因就是价格的大众化。
    100元左右的“经济适用”型葡萄酒成为商家和消费者的新宠。随着消费者越来越懂葡萄酒,消费也越来越理性,价格亲民的葡萄酒则逆袭受宠。高端葡萄酒泡沫的破裂以及理性消费的回归,葡萄酒将由之前的宴会等政府商务场合,更多地走向大众消费市场。
    走访中《中国酒业》记者发现,在各中小型超市展示柜上摆放着各种价位、品牌、款式的葡萄酒,虽然流通渠道不乏几百元的葡萄酒,但是对普通消费者而言,显然这已经超越了承受能力,而价位适中的百元价位、品牌知名度高的产品被认为品质可靠而受到百姓青睐。在这个价位段里,有长城、张裕系列的多款葡萄酒,例如长城红色庄园、长城干红葡萄酒、长城二星、张裕干红葡萄酒(优选级)等等。
有调查显示,中国葡萄酒爱好者购酒渠道第一选择是商超,超过50%,超市向来是酒类产品的重要阵地,长城、张裕以及其他诸多国内、国外品牌均早已进入超市货架,以此树立价格标杆并向消费者宣示自身的存在,目前我国对在餐厅、酒吧、KTV的购酒热情也强于国外。在葡萄酒爱好者购酒价格段分布中,50至100元占比较大。
    张裕、长城等品牌知名度高,消费者选择几率较大;而消费者不会鉴别葡萄酒品质,只能根据品牌判断,酒喝完了牌子记不住,是进口葡萄酒的通病。再者,对于专业知识不足的普通消费者来说:国产的葡萄酒与进口的口感差不多,还便宜。
当然目前国产葡萄酒的市场培育已经完成,,优质优价被不少消费者所接受,主流品牌的忠诚度不断提升。当初的价格竞争已是落后手段,新的竞争,是品质的核心竞争。

进口葡萄酒“餐酒”并不少见
    曾经被视为“高大上”的进口葡萄酒,如今早已卸下高高在上的装扮,成为低端市场的竞争者,虽然相对分散,而这种趋势俨然正在继续。
    数据显示,瓶装进口葡萄酒在今年第一季度进口量较去年同比微增5.7%,进口金额则下滑3.4%。尽管进口葡萄酒仍在增量,但其增长率已经远不及从前。
    在国外,葡萄酒被称为“餐酒”,目前,中国进口葡萄酒市场上出现的现象让人困惑不解,进口葡萄酒在包装、形象上色彩绚丽,别具一格,一方面是来自新旧世界几十个国家的上千个品牌的产品让人眼花缭乱,一方面是,能够让中国人脱口而出的进口葡萄酒品牌名称却少之又少。
    不少普通消费者在喝进口葡萄酒时,普遍存在消费误区:只看包装,不看产地。消费者不管价格贵不贵,只看包装精美就买,因此市面上出现很多过度包装的葡萄酒,如木盒装、皮盒装等;只问价格,不管等级。卖酒的人往往只问顾客“需要多少钱的酒”而不是介绍产地和等级等要素。所以造成在市场上两种进口葡萄酒最好卖,一种是价格便宜的,而另一种是价格最贵的;买的不喝,喝的不买。喝进口葡萄酒对很多消费者来讲还是个门面工程,大部分人不是因为喜欢而喝,而是觉得很时尚、很有品位。
    《中国酒业》记者在北京CBD团结湖商场一家进口酒专柜酒屋前看到,47元、68元、78元、128元等价位的特价酒摆满了门前货架,标签上原价格已被划掉,售货员介绍,现今进口葡萄酒口味偏甜型较受欢迎。但细心留意不难发现,虽然此酒屋门前摆满了琳琅满目的降价进口酒,但此处来往人群众多,贮足关注的人仍很稀少。
    业内人士表示,进口葡萄酒的销售渠道根据区位、价位而定。一般好品质的价位较高的葡萄酒主要销售渠道为酒店、酒吧、夜店以及一些红酒俱乐部,低中档的葡萄酒适合在商场、超市销售。如果是做代理商,资金、能力、人脉缺一不可。如果是开店零售,一般来说,成功的葡萄酒店会选择在高档社区、高档写字楼、星级酒店或商业地段,这并不是说明葡萄酒本身消费的价格高低,而是在这样的环境下的人们,相对容易接受葡萄酒文化。
    由于缺乏其他市场手段, 进口葡萄酒也开始捡国产酒原来的“旧招”打起了价格战,原来普遍二三百元的进口葡萄酒如今在超市的销售价位已经探低至百元左右,甚至更低。
    进口葡萄酒低端产品激增,虽然拉低了整体消费水平,但也给其持续发展带来了困难。因此有观点认为,在进口酒经历了价位由高到低之后,将U型回升,从低端转移到中端,未来100至200元价格档将成为大众酒进口品牌的主打方向。
    近年来,进口葡萄酒在中国经济持续增长的大环境下,其消费增长也明显加快,进口葡萄酒市场“低小散乱”等问题随之逐渐暴露,一些具有战略眼光且实力较强的进口商,也开始逐步尝试进口葡萄酒的品牌化运作。虽然成功者寥寥无几,但随着葡萄酒消费市场的日渐成熟,进口葡萄酒走向品牌化时代是大概率事件。

未来此区间,“挤出效应”明显 
    业内人士分析,如今,大众消费者是国产葡萄酒的主要购买力,人们对葡萄酒认知度有了提升,越来越多的消费者倾向价格公道的葡萄酒,对名牌葡萄酒的热衷正在削减,一些知名度并不高,但性价比不错、较亲民的葡萄酒最受消费者欢迎。
    目前不少国外葡萄酒商也瞄准了国内的低端葡萄酒市场。进口葡萄酒的进口量多了,进口价低了,进口国多了,进口葡萄酒更多地走进了普通消费市场。但国内消费者对葡萄酒的品鉴知识还较为缺乏,使得低端进口葡萄酒抢占市场存在品牌难以记忆,形成忠实消费群体的窘境。
    国产酒调整结构,一些战略单品聚焦100元价位档,而进口酒随着增长趋势放缓,将会进入到品牌化的沉淀期,单纯依靠低端打天下的思维将被摒弃,同样将在低端和高端之间寻求平衡点。
    中国葡萄酒市场进入到了稳健的成长期,对消费者的培育也步入到一个良好的阶段, 个人消费和商务消费重新占据主导地位,葡萄酒消费渐趋理性,葡萄酒消费增长空间具有潜力,性价比将持续受到消费者关注。这就保证了国产葡萄酒的增长空间。


 

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