颠峰:波澜不惊考验各方实力

作者:李澎 来源:中国酿酒网 日期:2017-08-23

    在葡萄酒产业塔尖段(600-1000元以上),是中国葡萄酒市场的颠峰对绝,更是对一个国家葡萄酒行业的综合考验。扣除掉那些定位虚高价格,以次充好的产品不表,这一段产品的胜出主要靠产品的质量(或独特性、稀缺性),与成功的品牌营销实现。这种营销绝不是靠短期营造的密集轰炸,而是靠长期不懈的努力与坚守,甚至是从培育消费习惯做起。

    聚焦产品本身,必须承认,进口葡萄酒的顶级产品无论在数量上,还是在质量上,普遍优于国产品牌。例如消费者较为熟悉的旧世界法国波尔多产区,西班牙里奥哈产区,意大利托斯卡纳产区等,新世界产区的澳大利亚南部的麦克莱伦产区,美国纳帕谷产区,智利梦坡产区等每年都在帕克评分和各种全球著名赛事中摘金夺银,获得各种奖项,获奖产品中不少产品都价格不菲,充分体现出其产品的价值和地位。

进口酒,好自有好的道理
这种优势的产生主要基于几个方面的因素:
葡萄种植和酿造工艺
    葡萄酒的酿造,葡萄原料的种植占据重要地位,而要想获得优质的酿酒葡萄,需要适宜的自然环境和风土,优良的葡萄品种和适合的气候条件,这些自然条件很多都要“靠天吃饭”,对葡萄种植提出了很高的要求。以葡萄藤的树龄为例,国际公认的理想葡萄树龄要求在5-10年以上,在法国等欧洲国家,由于历史上就有酿造葡萄酒的传统,古老的葡萄藤分布较为普遍,这些百年以上的老葡萄藤甚至已经成为葡萄酒庄主的“固定资产”,在葡萄酒的酿造中赢得先天优势。
    澳大利亚、美国和智利等新世界国家同样具备适宜葡萄种植的风土优势,其葡萄酒的大规模酿造历史始于16世纪,经过几个世纪的发展,葡萄藤也普遍达到优质标准,再加上建立在旧世界国家成熟国家的基础之上,少走很多弯路,其葡萄酒质量很多也在“黄金期”,结合产量规模的优势,进口葡萄酒给消费者和专业人士留下了深刻的印象。
    中国葡萄酒在全球产区划分上属于新世界,但无疑是新世界里的新兴力量。干型葡萄酒的真正种植始于中美建交以后的上世纪70年代,由于最初引入主要用于外交接待,没有立即形成大面积推广种植,直到新世纪才开始形成规模。这也就使国内的酿酒葡萄作物长期以来,大多未达到理想的优质年份。酿酒原料的不足是影响葡萄酒质量的重要因素之一。
产业政策带来的差异
    在葡萄酒相关产业政策上,经过数百年的发展,欧美国家对葡萄酒的产业政策清晰明了,划归农业,由于工业化的较早完成,农业在大多数欧洲国家中的比重持续下降,无论产量还是从业者等规模都逐年萎缩。为此法国、意大利、西班牙等国都在加大了本国农业补贴的力度,同时对葡萄酒等农产品提供大量的政策扶持,这使得传统葡萄酒生产国的进口酒优势更加明显。
    而目前国产葡萄酒性价比不高,一个很重要的原因是国产酒未享受到相对于国际通用的产业政策。由于强调葡萄酒等酒类产品的食品加工属性,长期以来,我国把葡萄酒酿造划为食品工业,葡萄酒也自然而然的成为工业品,在产业政策与税收上采取工业企业的“多取少予”。甚至在葡萄酒庄用地上也缺乏清晰的工地性质划分。我们国家对农业有一系列扶持政策,葡萄酒产业却缺少支持政策。与国际惯例相比,我们一定程度上失去了与进口葡萄酒成本上的竞争优势。
产区行业组织所起的作用
    葡萄酒不是简单的农产品,由于酒类产品背后文化的特殊属性,在葡萄酒的销售与推广环节,产区当地风土与文化占有重要的比重与作用,消费者在喝葡萄酒的同时,需要拥有体验产地的需求。俗话说:外来的和尚好念经。消费者在消费远道而来的产品时,自然会在内心赋予它一种神秘感,进口葡萄酒产品同样符合这样的认识规律。以法国为代表的进口葡萄酒在进入中国市场之初也非常重视包括产区介绍在内的葡萄酒文化宣传与推广,为中国消费者营造了浓郁的葡萄酒文化氛围,这一文化推广的重任都由法食、各产区协会等包办。近年来,随着进口葡萄酒规模与数量的不断扩大,西班牙、意大利、美国、澳大利亚、智利、阿根廷等国葡萄酒生产国的产区协会也纷纷来到中国,不遗余力的扩大自身产区的影响力。
    除了宣传推广,欧美国家的产区行业协会还在当地承担起制订产业政策、保障产品质量、调配葡萄酒产品供需平衡、产区标准制订与准入、品牌知识产权保护,甚至组团参展等葡萄酒产业链条上的一系列工作,成为进口葡萄酒商的“娘家人”和“大管家”,在进口葡萄酒在华销售尽职尽责。
    而国内葡萄酒产业,目前仍以几大骨干企业的市场行为为主,产区概念虽然已经在多年前就由专家以学术的方式进行了划分,但不少仍停留在教科书的纸面之上,没有真正形成以产区协会为主体的经济联合体,大多数仍是当地企业偶尔推出产品时信手拿来宣传风土的“噱头”,缺乏实际的意义与作用。这也是进口葡萄酒在国内中产阶级消费中占据优势的重要原因。
    尽管国产葡萄酒在以上方面存在明显的差距,但理性分析中国葡萄酒消费市场可以发现,作为全球第二大经济体,中国市场的规模与体量足够庞大,而各种需求也同样千差万别.面对一个同样存在大量自身产能的消费市场,想要仅仅通过外部输入占领消费者餐桌的想法是不切实际的。
    高端酒数量稀缺。由于人工成本、进出口政策等形成的产能不足,高端进口葡萄酒无法充分满足中国消费市场的规模需求。以法国等旧世界国家为例,尽管拉菲等顶级产品已经深入中国消费者心中,但正如几年前市场人士所言“中国市场不可能有那么多真拉菲!”,也就是说高端产品拉菲的产量根本无法满足中国市场的需求。这种进口葡萄酒高端产品长期供不应求的状况将长期存在,尽管酒庄可以通过提价等方式保持高端酒的利润率增长,但在这一区间,其规划受到产能抑制是不争的事实。
    市场灵敏度欠缺。除了个别早期进入中国市场的进口酒外商,高端进口葡萄酒不少仍采用通过国内进口商开展渠道销售的传统办法。由于远离中国市场,信息不畅,对市场变化的了解仍不够充分,造成反应迟缓等现状也不容忽视。2013年前后进口葡萄酒的库存量大增,占用大量资金,使建发、美夏等不少进口酒商叫苦不迭,甚至一些昔日大商也黯然离场;2014年下半年开始,随着库存的下降,进口葡萄酒又开始周期性增长,包括国企在内的一些进口酒商家携资金与实力倾力打造进口酒行业“巨无霸”,希望快速占据上游优势,提升品质与实力,但在下游消费市场的动销上仍面临诸多现实的问题,高端酒库存也有增长之势。

国产高端酒,是否还有扳平的机会
    与单纯的进口葡萄酒消费不同,国产葡萄酒高端产品,依托自身产能与规模优势,近年来在坚持不懈“走出去”的同时,也逐渐认清了与对手的差距,学会了走差异化路线。这种差异化主要体现在以下几个方面:
大企业“高举高打”布局初显现
    以张裕、长城等为代表的国产葡萄酒巨头,突出精品酒庄产品“高举高打”培育国内高端消费市场。2012年以来,借助国内葡萄酒消费热潮的兴起,中粮长城、山东张裕等大型葡萄酒企业一方面在全球布局葡萄酒产区基地,扩大产能与产品品质,一方面在国内主要产区兴建特色酒庄,以酒庄酒的形式带动产品结构中的高端酒产品。如张裕爱斐堡、中粮长城桑干酒庄等,酿造产品均定位高端,近年来其高端酒逐渐为国内中产阶级所接受,并在国宴等重大活动中频频亮相,吸引了消费者追捧。
特色产品屡获奖确立高端化路线
    宁夏、甘肃、新疆等西部产区利用产区独特的气候与风土优势,采取“迂回战术”培育特色产品,随着中国葡萄酒消费市场地位的日益突出,在国际上屡屡获奖。葡萄种植过程中病虫害一直是需要解决的一大难题。国际上虽然普遍采用农药治理的办法,但也对食品安全带来风险,而我国西部产区的优势在于其特殊的气温条件使病虫害难以存活,这无疑是种植过程中的一大优势。再加上近年来我国葡萄种植技术与欧美的差距逐渐缩小,西部产区独特的葡萄酒日益受到国际评委的认可。西部获奖的葡萄酒产品以小型特色酒庄产品为主,这也为这些酒庄走上高端化产品路线创造了条件。
行业组织积极协调产业发展
    国内葡萄酒消费兴起的同时,随着葡萄酒产业规模的不断扩大,国内葡萄酒行业组织的规模与影响力也在不断扩大,所起到的引领作用也日益凸显。近年来,国内葡萄酒行业组织在维护葡萄酒市场平衡方面发挥积极作用;2012年9月份,中国酒业协会代表国产葡萄酒行业,向商务部递交申请,要求商务部对原产于欧盟的进口葡萄酒进行反倾销和反补贴调查,2013年6月,我国商务部宣布启动对欧盟葡萄酒“反倾销”和“反补贴”(即“双反”)立案审查程序,官方数据显示,这些商品在2012年的计值达到了10.4亿美元,直至2014年3月结束对这一调查的问询。与此同时,行业组织在制订国产葡萄酒产品与市场准入标准、原产地标识、有机葡萄种植推广等方面也积极开展工作,取得显著的成果。
产业政策调整呼声渐起
    在产业政策方面,近年来,不少业界人士也竞相呼吁对国产葡萄酒产业降低消费税率,并参考欧美国家将葡萄酒归口农业管理,改变过去的生产型企业“待遇”,以平衡一些国家进口酒的零关税优惠政策,并在农业补贴上给予鼓励,以调动生产者的积极性,为未来国产葡萄酒扩大产量与规模优势提供政策支撑。
    有理由相信,随着国产葡萄酒整体实力的不断提升,在在塔尖段(600~1000元以上)高端葡萄酒市场的竞争中,国产葡萄酒能够牢牢占有一席之地。未来进一步形成规模化优势,则还有很长的路要走。

 

官方微博:@中国酿酒网-news
◎版权: 北京盛世华源广告有限公司 QQ在线咨询
联系电话:15321254966  微信:V99-jing 投稿信箱:zgnj9999@163.com 京ICP备12034381号