白酒重塑“末端营销”价值商机

作者:王运启 来源:中国酿酒网 日期:2017-08-23

    对于白酒而言,时下仍然处于不确定性的品质、品牌消费升级过程,白酒总体消费增量不十分明朗,不会再出现过去的高速、高利润增长现象。但对于一线白酒而言,需求旺盛、库存无几,使得白酒在年关再迎涨价潮。“涨价”催化一线白酒价值凸显,尤其是人们最为熟悉的茅台和五粮液,而二线、三线的白酒股也有迎头赶上的机会,其中最重要的一点则是重塑“末端营销”的价值,以实现新形势下的复苏回暖。
    “末端营销”则是对城市市场中二批以下的市场,乡镇市场中县级批发商以下的市场的专业化营销管理,促使市场不断规范化,销量不断提升,不致发生市场混乱的状况。如今以“末端营销”为指导思想的宴席市场争夺战、社群销实践以及电商比拼也如火如荼,激战正酣。

关注产品研发,“衔接末端口”
    白酒企业的营销环境已经发生了根本性的变化:表面看起来所有营销手段的作用都在减弱,而实际上,这却是企业产品同质化以及营销同质化引起的结果。白酒企业目前缺少的不光是营销操作技术,更缺少改变企业新产品研发模式的技术,以及“解决最后一公里”的末端营销接口的衔接问题。末端营销最主要的着力点除了解决产品的创新问题,还要针对自身产品的特点和消费群体,设计出适合自己销售管理的通路,尤其是末端的接口处非常关键。
    有些企业的销售政策对各个市场及各经销商及销售人员是不平等的,这最容易出问题。先要保证末端的分销和顾客都能得到最大的利益,其次这种利益要长期稳定,不能只是一时的,否则市场很快就会出乱子。

细分精耕市场,做好“末端服务”
    让消费者掏腰包变得越来越困难,其根本原因是白酒企业没有根据消费习惯和消费能力的变化,从大众市场走向细分市场。如果白酒企业能够正确认识环境变化的趋势并预见强力做细分市场,顺势做大众市场。而且结果必然是:细分市场做得越好,大众市场也更加好做。当进攻一个市场,往往依靠单点突破,聚焦资源在某一个点上进行突破,这时必须在精准、精确上下足功夫,否则企业就会陷入进退两难的困局中;防守一个市场或者夯实一个依靠单点突破后的市场,往往需要对市场进行更加精细化的耕耘、更加扁平化的渗透,做深做透才能全面开花,才能保证市场的稳定性与持续性。
    此外,是做好末端服务,对于经销商不但要提供准时交货、送贷的服务,还应提供教育培训,以及带动开拓市场服务(如协助制定销售计划、制定促销方案、铺货等)。同时,通过服务加强对经销商的管理渗透,以调控经销商的行为,加强对经销商的管理。对于知名度低或销量低的市场需要重新进行占领,这类市场关键是如何选择适合自己的经销商,绝对不能选错了对象,否则空白是很难填补;对于忠诚市场要进行的是对经销商重新培训及服务,以及对市场的渗透式管理,重点是对零售终端的全面管理,并注重寻求市场的空白面与空隙点。

顾客数据管理,强化品牌地位
    很多白酒企业的基层市场在顾客管理方面过粗,拥有的顾客资料根本不足以达到为末端营销服务的水准。顾客精确的数据库管理是开展目标营销和末端营销的关键所在,是企业创造和开发顾客终生价值的强有力工具。如今是互动经济,顾客的作用将会进一步得到强化。白酒企业应该为建立、管理和维系顾客数据库进行富有成效的、实质性投资,并学会运用顾客数据库为经营和管理服务,变被动(单向)的收集为双向互动,让企业和顾客间产生互动,只有互动的信息才是鲜活的和有用的,也就是我们常说的将“顾客信息”变为“顾客知识”。
    另外,白酒企业的互动性、体验性品牌建设或塑造是趋势。通过创新推广方式,利用创新媒介与消费者进行沟通交流,将成为未来品牌与推广的新生力量。白酒的末端营销不是利用价格将产品销售出去的游戏,而是用产品将价格销售出去的艺术。而令人遗憾的是,多数白酒企业恰恰是在做“用价格将产品销售出去的游戏”,没有真正掌握“用产品将价格销售出去的(营销)艺术”。产品是企业为消费者所创造价值的载体,只有让消费者接受企业的订价(价格),才能真正实现产品价值,并使消费持续进行下去。否则,就会因产品贬值,而使营销工作难以为继。

强化新型渠道,采用双向竞争
    要做深做透末端营销,白酒企业需要从过去强调“人人通、路路通、店店通”,转变到从消费者层面进行渠道推广创新实践,要实现“场景通、体验通、口碑通”。因为在渠道碎片化趋势下,对于渠道的理解,要从过去传统的“售卖场所”,转向以消费者为核心重新理解渠道。除了传统渠道升级,新型消费者渠道更加值得关注,宴席是渠道、社群是渠道。宴席市场的操作,企业要进行系统化操作,宴席推广、宴席政策以及围绕宴席市场的事件营销都需要系统开展。社群渠道的运作,包括线下社群和线上社群。线下社群运作是商务团购的“圈层化、社群化”运作的升级,切入社群、组建社群、走进消费者、影响消费者,通过场景化营销、口碑营销促进销售。线上社群的运作,主要依托于移动互联手段实现,通过微分销、发展“城市合伙人”等手段,既是品牌推广的补充,也是销售创新的实践。
    此外,由于区域性白酒企业长期精准培育与巩固市场和消费者,一线名酒战略下沉无法轻易动摇其基础优势,但依靠其强品牌力,依然会蚕食区域名酒中高端产品市场份额。相对于其他区域中小酒企而言,同质化的产品、价位拥挤、竞争胶着,应对不当将陷入一场无止境的消耗战争。从竞争力因素考量,业内人士建议区域名酒应采用“双向竞争”策略作为市场竞争核心出发点,相对于区域中小品牌,要强化品牌升空,以“品牌认同”牵引消费决策。相对于一线名酒,要更加强调营销落地,地面系统优势和执行力要强于市场上所有的一线名酒。基于“双向竞争”的两方面工作,要求企业在品牌建设层面要迅速占据消费认知制高点,在市场建设中必须更深入、更精准。

电商及O2O切入,本质是商业重塑
    2016年,酒类电商得到迅猛发展。先是多家垂直酒类电商陆续挂牌新三板,继酒仙网、1919,今年8月前后链酒科技、联想控股持股的酒便利也顺利获批。另外,天猫、京东等平台电商在今年也加大了在酒水品类的运营力度。同时,移动互联席卷整个白酒行业,O2O成为炙手可热的新概念。洋河股份率先在南京开启了O2O试验场;贵州茅台拟整合自身线下30多直营店与上千家专卖店,与线上互联网结合试水O2O,O2O在消费品领域大行其道。
    相对于末端营销而言,切入电商和O2O是未来白酒发展的趋势。而传统渠道与电商渠道,不是水火不容。经常掐架,这是立场问题;爆出假酒,那是监管的问题。归根结底是消费者认不认,以及消费习惯能不能达到的问题。就电商产品目前来看,是具备消费吸引力的,同时在白酒消费高峰期也具备走量的可能性。垂直电商平台目前尚有成长空间,到一定阶段后会面临增长瓶颈。酒企自身的电商实践、O2O实践、线上线下的互联网实践,在线下渠道没有发生根本性颠覆的情况下,更应该看重其推广职能、活化品牌职能、消费体验补充职能、大数据分析与消费洞察的职能。过去以渠道分销为导向,转而以用户需求和服务为导向,从单打独斗向合纵连横发展,充分拥抱新模式和移动互联手段,如果实现“效率提升,成本下降”,就能走下去。
    最后需要强调的是,在末端营销中,白酒企业的管理往往由于力量有限,放松管理,形成营销末端对企业的忠诚度偏低,今天卖您的产品,明天可能卖他家产品,随风转向较快。这就要建立一个良好的命运共同体,经过一些白酒企业的对末端营销运作可知,取得的效果是十分可喜的。

 

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