跨界“饮酒”,避免折戟沉沙

作者:欧阳千里 来源:中国酿酒网 日期:2017-08-29

    娃哈哈、联想及维维等企业跨界饮酒多年,并未给酒业带来耀眼的业绩,媒体上唱衰之声不断。前些年,总有专家以行情下滑、新旧磨合等观点解释跨界企业的业绩下滑,后以“养儿养猪”的理论来补充其观点。最近笔者走访了若干跨界的酒企,发现跨界饮酒非失利于市场,而是溃败于思维,尚未出征,就埋下了未来的败笔。
    白酒是个很特殊的产品。它属于快消品,但是没有保质期;它属于农业产品,却可以被批量生产;它的价格源于价值,更多的依赖于品牌;它的功能很多,却提升至社交。或许这就是所谓的“文化”,很难用工业化的思维将其打破成细小的单元,然后再任意重组创造新的产品,提炼出新的卖点,去碾压竞品进而垄断市场。
    不要急于创新。跨行做酒的人,不乏在快消品、互联网、金融等领军人物,他们都很优秀,对白酒这个相对传统的行业打心底是瞧不上的,他们经常说的一个词“LOW”。正是这么一个传统行业,反而让这些大拿们玩不转。创新是件好事,但是必要基于传统之上的创新,继承与发扬,而不是直接把主业的先进经验拿过来就用。
    家电、手机及电脑行业,因为组装机的出现,品牌自然也就淡化了,实在不行,某某软件跑个分,来验证产品值不值这个钱。这在家电、手机及电脑行业屡试不爽的法宝,拿到白酒行业来说,尚未有成功者。试图把一瓶白酒从瓶盖、瓶子、包装盒及酒体等价格都说给消费者的企业,大多都是小企业,即使微利依旧不被认可,大企业的定制酒公司也有这么做的,但是做出规模的也没有。有些企业试图把白酒的酒体弄明白,一瓶酒里面有多少粮食,一瓶酒里面各有多少年的酒,试图将白酒所谓的“神秘”列个清单,也没能撬动市场。
    不要盲目定价。白酒是个挺神奇的产品,可以自主定价,甚至还可以在淡旺季进行提价,不像电器等行业,随着新产品的上市,老产品便会降价促销。虽然企业可以自主定价,毕竟市场认可的价格才是真正的价格。前文中讲到,有些企业模仿电器行业中“击穿底价”的营销方式,试图以微利来搅局这个行业,不但没有成功搅局,反而加速了其自身的衰退。
    成功的白酒产品从来没有以“击穿底价”的营销方式成功,而动辄以“击穿底价”的方式进行营销的白酒产品往往很快就被消费者所放弃。酒企在推出自己的新品时,一定要根据品牌的实际情况,兼顾渠道分成,而不是仅仅以成本来定价,毕竟白酒不是工业品,消费者在选择白酒时,并不是比谁看起来更好看,喝起来更顺口。
    尊重行业规律。跨行总是要交学费,虚心的人会少交甚至不交,狂妄的人会多交。白酒行业大大小小的坑,才是真正的门槛,而启动资金并不是。如果你把坑都经历过了,还有余钱,那么恭喜你,你有机会在这个行业缔造属于自己的传奇。如果不想交太多的学费,就请一个道行深一点的人来帮助你快速融入这个行业,而不是天天喊着“跨界打击,降维攻击”。
    很多汽车网站可以给我们提供车型、配置、品牌等组合的选择,在方便用户的同时,完成了用户与车企的营销链接,照搬到酒水上来就很牵强,单向的链接无法构成完整的商业模式,故而会衍生出不能长久的“我查查”等软件。
    综上所述,新兴行业的人不要瞧不上白酒行业人和事,保持点敬畏之心,没啥坏事。啥事物,一旦与文化挂上钩,就轻易不会被变革,而是被传承。
 

官方微博:@中国酿酒网-news
◎版权: 北京盛世华源广告有限公司 QQ在线咨询
技术咨询:010-84485173 传真:010-64651607 投稿信箱:zgnj9999@163.com 京ICP备12034381号