啤酒行业正朝中高端演进

作者:王莹 来源:中国酿酒网 日期:2017-08-29

    大部分中国消费者应该曾经有这样的经历,在超市货架上,面对一排排包装及规格几乎一致的国产啤酒,除了品牌不同,你大概很难说出这些啤酒喝起来有什么区别。而如今,超市的货架上已经不再只是一抹“中国绿”,越来越多的啤酒色彩纳入其中,用共享单车最流行的话来总结现在的超市货架一样适用——“留给中国啤酒的色彩,不多了”。

中国啤酒的整体印象
    随着中国消费市场的升级,在与国外品牌博弈间,中国啤酒从原来的跑马圈地,到遍地开花,再到如今的“经济试验田”一样的新品开发,这不仅仅是由于国内市场的竞争压力所至,更多的则是中国啤酒消费数据这一个标尺的卡压。
    如今,中国啤酒品牌在市场上已不再“一枝独秀”。自2014年以来,我国啤酒业连续两年出现负增长。中国酒业协会有关报告指出,现阶段,我国啤酒产品结构过于单一和啤酒总体消费需求趋于饱和仍是主因,是内因,而啤酒消费市场的结构性变化是外因,例如进口啤酒的大幅增长、预调酒和亲民低端白酒对啤酒消费产生的跨界影响等。此外,消费者对酒类产品健康和理性消费意识的提升,也对规模化市场的产品份额产生叠加效应。中国啤酒企业面对这样的市场现状是否没有了“本土优势”?这样的问题,中国酒业协会常务副秘书长、啤酒分会秘书长何勇给出了答案。
    “啤酒具有两大属性,即有限创造性和极致新鲜化。”何勇表示,啤酒创新的前提是保证食品安全,而不能随意发挥。此外,啤酒品质的高低首先取决于产品的新鲜度,为了最大化保证啤酒的新鲜,啤酒厂商往往按照属地化销售的原则来经营。当前,我国啤酒产业的整体布局已经基本完成,但产品创新性仍有待进一步提升。“现在的啤酒消费正在从‘喝饱’向‘喝好’转变,多元化、个性化的消费需求,使得一些消费者对进口啤酒创造性的追求,胜过了对其新鲜度的要求。”何勇说。

进口酒是对手?是帮手?
    面对中国啤酒市场的数据,很多人都认为,这是进入新时代后,进口啤酒的市场冲击所带来的。中国啤酒一直处于粗放型的竞争模式,低价高量被国内啤酒商作为最主要的营销手段,这曾经帮助啤酒商们开拓了不少市场,但当市场趋于饱和时,产品单一,僵化开始阻碍啤酒业的继续发展。中国酒业协会常务副秘书长、啤酒分会秘书长何勇对《中国酒业》记者表示,进口啤酒之所以表现抢眼,很大的一个原因在于基数小所以增速快,进口啤酒的整体占比依旧不高,仅占百分之一左右。目前来看,进口啤酒的增长并不能在宏观上拉动中国啤酒的消费。再加上预调酒和亲民低端白酒对啤酒消费产生的跨界影响,及消费者对酒类产品健康和理性消费意识的提升,啤酒的销量在多重影响下逐步下滑。
    进口啤酒的品质一定比国产啤酒好吗?何勇认为,啤酒进入中国虽然已有100多年,但还没有形成自己的消费文化,很容易被国外的啤酒文化输入和侵蚀。事实上,啤酒的生产工艺是世界通用型的,中国啤酒业作为输入型行业,加工设备和装备水平甚至比很多发达国家都要先进。此外,我国的啤酒消费以社交分享型为主,产品因此也以淡爽型啤酒为主,浓醇型啤酒作为细分市场,应用相对较少,“但这并不代表中国啤酒企业生产不了,只是目前需求还没有想象中的大而已”。
    作为一个高度国际化、市场化、集约化的行业,各大啤酒巨头往往通过并购中小啤酒厂等方式走规模化扩张的道路。目前,华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博和嘉士伯五大啤酒集团占据了我国啤酒市场80%以上的份额,其余份额由珠江、金星等各地区域性品牌占据,未来啤酒行业将呈现出“高大强”与“小而美”并存的格局。
    未来,进口啤酒通过资本运作方式快速切入的机会有多大?当前中国啤酒市场“跑马圈地”“大鱼吃小鱼”的时代已经结束,可供并购的区域品牌已经不多,进口啤酒想通过这种方式快速进入中国市场的机会并不大。下一步的整合可能发生在“大鱼”与“大鱼”之间。从顶层设计出发,如何形成中国内资品牌的巨头和航母,这是必须做的。
    作为一种属地化特色明显的消费品,国产啤酒通过产品走出去的比例很小,通过资本运作带动品牌走出去,可以成为一个选择。自上世纪80年代后期到90年代初,以及2000年前后,两轮外资的投入造就了中国啤酒的今天。中国啤酒的产销量连续14年位列世界第一背后说明其发展的实力还是具备的。虽然在近年来出现了一些下滑,但最近的数据显示,2017年5月,中国啤酒行业产量430.5万千升,同比增长0.7%。
    这就证明了虽然啤酒行业的总体量在下降,但其单值却在上升,这是行业朝着中高端演进的一个标志。啤酒消费低龄化、高端化的新趋势将继续拉动行业总体量的扩大。对于国内啤酒企业而言,能否抓住这一契机,分享消费升级带来的红利,是一个很关键的问题。目前啤酒行业出现的调整只是微调,从结构来看,中高端啤酒在增长,而低端消费在下滑,传统产品结构金字塔模型的基部开始萎缩,啤酒业的形态将从金字塔向橄榄形转变。未来,具有品牌、品质、规模等优势的企业无疑将有更大的发展空间。面对市场的变化,近年来我国国产啤酒企业积极调整产品结构,加大中高端产品的布局。进口啤酒打破了啤酒市场的天花板,对国内主流啤酒厂商来说,是挑战也是机遇。
 

官方微博:@中国酿酒网-news
◎版权: 北京盛世华源广告有限公司 QQ在线咨询
技术咨询:010-84485173 传真:010-64651607 投稿信箱:zgnj9999@163.com 京ICP备12034381号