秦本平:“一体两翼”助力凤凰涅槃

作者:易初、李澎 来源:中国酿酒网 日期:2017-08-29

    上任逾三年,却行事低调,很少接受媒体采访,陕西西凤酒厂集团有限公司、陕西西凤酒股份有限公司董事长秦本平给外界留下的印象是低调与神秘。然而日前,他却出人意料的出现在西凤酒厂组织的一次厂区媒体体验活动中。
    “董事长希望我们‘眼睛向外’,多交流,多沟通,听听大家对西凤的意见与建议,帮我们出主意,把西凤的名酒品牌做大做强。”一位西凤公司员工私底下告诉《中国酒业》记者。秦本平的要求切中要害——早在上世纪50年代,西凤酒就位列全国“四大名酒”之列,并创造了辉煌的业绩。但近年来,西凤酒给业界的感觉却总是长期远离白酒消费的核心市场,偏安一隅,难负“名酒”盛名。坐拥历史、文化、香型、荣誉等多种得天独厚的优势,西凤酒却渐渐在优势中迷失了方向,酒业复苏的当下,西凤缺少的也许正是激活它们的外力。“突破”正是秦本平眼中的方法论。
    改变需要观念的更新,更需要方向的把握。不久前,秦本平亲自兼任西凤酒集团旗下最重要的陕西西凤酒营销有限公司董事长一职。他的思路清晰可辨:以营销为突破口,让白酒主业“名副其实”,实现“王者归来”,带动西凤酒整体的改革与发展。
在回答《中国酒业》记者有关西凤酒近年来发展情况的提问时,秦本平表示,作为中国四大名酒之一,西凤酒多年来坚持酒业为主,内涵式发展与多种经营外延式扩张相结合的发展战略。目前,陕西西凤酒厂集团有限公司的主体业务包括酒业、资本、文旅三大板块。酒业带动,资本、文旅助力,实现真正腾飞。

白酒主业:营销、品牌、产品三箭齐发
    秦本平告诉《中国酒业》记者,在主业西凤酒板块,和众多名酒企业一样,西凤酒近年来也经历了行业调整的考验,随着白酒行业整体复苏态势的确立,西凤酒也已实现了平稳增长。今年1~4月,销售收入、利税总额同比分别增长48.51%和99.65%。
    亮丽的数字背后有着不同寻常的意义——秦本平表示,过去西凤酒第四季度增速过高,这次前四个月增幅较大,背后是营销政策调整带来的效果,“营销公司今年提出实现全年均衡,一季度经过努力,效果明显”。秦本平的开场白体现了营销公司在他心目中的重要地位。
    今年自己亲自主抓的营销公司,秦本平进行了深入细致的研究与规划。在对比了名列前茅的茅台、五粮液与泸州老窖等同行的营销队伍后,秦本平找到了差距。“我们的营销队伍规模不够大,机制不灵活,岗位职责不够明确与合理,而且更多的放在了管理上,却没有体现出应有的服务。”秦本平表示,今后西凤酒营销公司在扩大规模的同时,要把重点放在作风的转变上,要为经销商提供标准化服务与保姆式服务。
    标准化服务是指服务职能的集中统一。“股份公司最大的变化是营销公司的治理结构。我们摔过跤,一定要吸取教训”。针对过去营销公司存在的服务主体不清晰、业务人员责权不明的情况,秦本平采用董事会的方式进行了规范治理,“目前西凤领导班子很敬业,也很团结,大的市场政策的出台都要进行严格的限定。只要我们有信心,就一定能够办好”。
    保姆式服务无疑是强化与广大经销商之间的联系。秦本平认为,今年一季度的开门红,主要是由于是通过营销公司,实现了厂内生产针对市场变化的快速反应;营销公司与经销商的沟通也显著加强。
    与此同时,秦本平强调西凤酒要充分展现出对独有凤香型的香型自信,强化文化建设与品牌传播,特别是要讲好品牌故事。他向《中国酒业》记者阐述了西凤酒目前和今后一段时间的主要任务,把2017年定义为“务实提升年”。
    品牌建设和管理将围绕多维度梳理展开,突出品牌标识规范化,判断产品开发是否合理,关键在于利益分配的合理化,目前西凤知名品牌不足,但也因此具备发展潜力。在品牌宣传上,秦本平表示,2017年的工作的重点在于提升品牌价值、围绕凤香型强化声音,同时研究扩大消费群体的措施。
    市场营销重点将放在打破原有格局,加快市场发展上,目前企业在规范品牌标识、规范开发产品、规范价格体系、规范市场活动、规范支持政策、聚焦产品、聚焦区域等方面已经与主要经销商达成了共识。
    围绕核心产品长期缺失,渠道管控的差距,秦本平把定位战略核心“大单品”作为产品结构调整的重中之重,目前也在“厂商一盘棋”的原则下逐步清晰化。在强化市场活动规范化的同时,对给予商家的支持政策也进行了规范,取得了很好的效果。
    市场布局与产品结构密不可分。在地域上,短期内西凤酒的核心仍是根据地市场,未来将通过调整供应与整合,进一步调动经销商的积极性,适时与省外优秀经销商合作,“走出去”开拓外埠市场;在空间维度上,传统渠道仍要做实做深,新兴渠道进一步加强,推进线上线下的融合。通过一系列规范化措施,实现服务、效率、市场占有率的提升。

资本市场:探索前行,渐入佳境
    “西凤何时上市?”是近几年媒体最为关心的问题之一,对此秦本平也有着自己的理解与观点。“西凤目前的业务架构是‘一体两翼’,白酒业务是主体,金融与文旅产业是不可或缺的两翼。”秦本平形象的把资本金融业务比作西凤的一只翅膀。秦本平透露:西凤股份上市工作也在顺利推进。近年来,为了谋求上市,西凤酒努力在管理和品质上严格要求自身,取得了不小的成绩,可以说,西凤酒通过上市的努力获益匪浅。不久前,集团公司成立了产业基金,给投资者注入了信心与动力,令不少金融机构对企业刮目相看;西凤酒还收购了上海一家具备金融“牌照”的公司,解决了融资的入口问题。这些都为上市打下了良好的基础。
    客观上讲,西凤从这几年努力进入资本市场上得到了持续提升。社会各界对企业的关注度显著提高,关注度的提高必然带来市场对品牌的关注,这些都对于西凤品牌的成长构成良好的外部环境。
    “上市的好处显而易见,资本市场更多的资金不仅有利于我们扩大生产规模,也能方便我们通过收购的方式,提高品牌的集中度。”秦本平对于上市后资本市场未来的预期信心满满。对于业界普遍关注的西凤上市进程,秦本平表示,2017年公司仍将继续加快上市融资工作,并通过上市推动公司战略全部得以实施。

文化旅游:打好基础,着眼将来
    坐拥悠久的历史,位于关中大地的西凤酒从来不缺少文化内涵。但摆在秦本平面前的挑战是如何把品牌背后精彩的故事讲出来,传播出来。“过去那种停留在“书本”上的旧模式必须打破。”秦本平再三强调品牌文化创新的重要性,这也正是他格外重视“文旅项目”实施的主要原因。在新的规划中,文化旅游被赋予了西凤酒品牌文化传播与配套产业链衔接的双重意义,关系到西凤酒的核心竞争力。
    为了实现西凤酒文化产业战略的转型升级,西凤酒集团从2014年开始实施西凤酒文化旅游产业园项目,也就是今天人们常说的“西凤酒城”。这一项目也成为当地政府与企业合作,以西凤为龙头,带动地方经济发展的重点。该项目规划占地1855亩,将在西凤酒原产地域保护区域内打造的集生态旅游、文化体验等为一体的综合产业项目,项目建成后可有效促进人流、信息流、资金流、物流汇聚到“中国西凤酒城”,从而提高西凤品牌的影响力,提升品牌价值和地域经济总量水平。
    对于上任以来颇为重视的文旅产业板块,秦本平表示,将紧紧围绕“西凤酒城”的建设和规划进行。经过近三年的建设,目前与酒城配套的交通、物流等基础设施建设已经在地方政府努力下比几年前大为改善。
    2015年,酒城项目又被陕西省列入省政府“十三五”规划纲要,体现了高度的重视。未来,“西凤酒城”将形成集生产酿造、配套产业、物流配送、文化创意、商贸服务等多功能为一体的综合文旅项目。
    秦本平表示,文旅产业要按照品牌化的路径运作,这对于提升打造西凤酒所在地柳林镇的人气和品牌,对提升西凤品牌形象也有着重要意义。酒城项目中还包括包装配套、仓储物流等板块。秦本平介绍说,西凤也计划同国内知名大企业集团进行合作,并接入专业机构,提高未来的配送效率和质量。由于西凤的经销商产品较多,之前的包装配套比较分散,来自各个地方,将它们统一整合到酒城项目中,能够大大降低成本和提高可控性。

    记者手记:秦本平是典型的关中汉子,为人低调却“老有主意”。但凡他认准的事情,一定要有个“结果”。三年前,他调任陕西西凤酒厂集团有限公司,西凤酒这个特殊的载体,让他对陕西厚重的历史与酒文化有了更加不一样的认识。
    “对我个人来说,‘外人管酒’压力还是挺大的。”秦本平笑言。宝鸡是传统的西部重工业和机械制造业基地,铁路、机械、基建对于秦本平来说可谓驾轻就熟。但作为中国历史上建都最多的宝地,陕西的风土与人文更有着浓厚的底韵,位于凤翔的西凤酒正是这种血脉基因的传承与体现,能否在较短的时间内陈下心来,从另一个角度认识自己眼前的这片热土,并带领这家老国企踏上新的征程,考验着秦本平的信心与毅力。三年的实践与探索让秦本平对西凤的未来胸有成竹。
    凤凰涅槃,为期不远。

 

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