外行做酒,尚能饭否?

作者:完颜宝赫 来源:中国酿酒网 日期:2017-10-12

    都说三十而立,但对于娃哈哈这个品牌来说,由于成名过早的原因,也就过早的迎来了“青年危机”。1987年创办的娃哈哈对于记者这代人来说,算是童年最甜的记忆之一,而在成长期也有娃哈哈的各种饮料的陪伴,让我们这代人的生活不缺少这个哈哈笑的品牌,同时对它也有着一种难以言表的感情在其中。

四年前豪言今何在
    四年前,作为福布斯和胡润中国富豪榜“双料首富”、杭州娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后对于对于未来的市场布局信心满满。但2016年的最新数据显示,宗庆后家族以1120亿元的财富排名第五,虽然排名依然靠前,但是财富值较上一年度的1350亿元,缩水230亿。而也就是四年前,宗庆后曾带他的娃哈哈杀进酒业,扰动一池春水,四过去了,在酒业调整期中曾号称要横空出世的领酱国酒,如今又在哪呢?
    我们来回顾以下当时的新闻,2013年11月,以饮料等快消品起家的杭州娃哈哈集团宣布正式进军白酒领域,投入150亿元整合茅台镇酱香型酒厂资源,试图做继茅台之后第二个全国性的酱香型品牌。这款白酒以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒,取名为“领酱国酒”,是与贵州省茅台镇金酱酒业有限公司联合推出的。娃哈哈集团新闻发言人证实,首期投资额为50亿元,签订的战略合作框架是150亿元,后续会有调整。而在产品定位方面,该款产品推出定位中低端、售价为100~400元。针对此事《中国酒业》杂志曾当面采访过宗庆后,当时的他对于进入酒行业的规划是依托自己买饮料的经销商体系。

以水当酒慧眼难识珠
    先不谈娃哈哈在酒这块是不是“行家”。单说在酒业下行时,宗庆后的想法一定是吸引了诸多经销商。但他的“捆绑”,却忽略了事物本身所自带的价值属性。
    传统饮料行业的价值是以塑造主要依赖品牌和产地资源占位,竞争策略大多是凭借资源或工艺技术优势建立卖点,市场启动主要靠广告传播然后招商,市场销售主要是网络覆盖和渠道维护,市场投入费用主要用于上市铺货。
    然而这对酒来说,无论是投入还是操作,都过于“繁琐”。早期娃哈哈做酒这几年也延续了这种观念和思路。表现是通过占领茅台镇酱香稀缺资源确立资源型竞争优势,利用茅台镇酱香产地属性为领酱国酒的酱香领导地位做背书,巨资聘请巨星吴秀波代言和央视广告传播招商等,而在市场推广落地方面几乎看不到任何投入和动作,以为靠自己多年的渠道网络自然导入就实现销售了。而白酒营销与水有很大不同,前期不是靠渠道网络广覆盖实现销售规模,而是通过产品的持续培育和推广及消费者口碑传播实现销售增长的。
    做白酒前期必须搞体验品鉴、消费沟通、促销活动等,否则根本就难以立足;而且后期如不做客情维护、不抓终端背后的团购也难以实现销量持续增长。没有曝光率,这个“新”酱酒便在众人的视野中淡出。

未来何去何从?
    对于当时的市场环境来说,中国酒行业正进入调整期,一些人想要出去,而一些人想要进来,酒这个行业在几年高额的利润回报后,依旧是吸引了诸多勇士在此耕耘,就像围城里所写的那样。这个行业在当时确实也存在诸多“历史诟病”,在急于快速跟上时代的时候,没人知道未来究竟谁才是“王”,但对于掌握诸多渠道的娃哈哈来说,也许是酒业艰难时期出现的一根救命稻草。对于外行做酒来说,记者一直持怀疑态度。当行业回暖的号角吹响的时候,我们发现,这些奔波在区域拓展,品牌建设上的依旧是我们曾经熟悉的品牌。这不由得让我想到《卖油翁》里的一句话“无他,但手熟尔”。外行做酒,多少都有着点侥幸心里,本无心将其做成主业,但又不忍承认自己的失败,低上高下不成,造成了眼前的尴尬。
    其实,娃哈哈绝不是惟一一家也不是最后一家“外行”在酒业中驰骋的。我们熟悉的全球最大鲜煮咖啡连锁品牌星巴克也曾提出红酒项目,却在项目实施半年后不了了之。国内业界熟知的联想也在做电脑的同时收购了多家国内白酒企业,然而多年过去,当年的雄心壮志已经化作今日的鸡肋,旗下几家酒厂已经成为衡水老白干的囊中之物。同样,开创服装超市连锁的优衣库近日在英国也推出了一款樱花色的啤酒。但优衣库这个啤酒项目似乎就讨巧很多,它并不是常规产品,也不是要进入优衣库的服装渠道销售,仅仅是一个“合作款”,这就很像优衣库每年推出的企业UT一样(用全球知名企业logo做成T恤衫贩售),是吸引这类企业已有消费者的关注的产品。其次这款啤酒的酿造方是英国知名的酿酒厂Magic Rock Brewers负责,这就保证了啤酒的消费渠道与产品价值,所以优衣库与Magic Rock Brewers合作更像是一种商业炒作,优衣库没有从自己的原有重心中分担太多精力,也许无心插柳下,会碰撞出另一种结果。
 

 

编辑:久久

 

 

官方微博:@中国酿酒网-news
◎版权: 北京盛世华源广告有限公司 QQ在线咨询
技术咨询:010-84485173 传真:010-64651607 投稿信箱:zgnj9999@163.com 京ICP备12034381号